Nadia Pasqual
Nell’era della GenAI, essere visibili non basta: servono autorevolezza, fiducia e narrazioni capaci di emergere nelle risposte dell’AI. La nuova sfida della comunicazione e delle PR per il turismo.
Sempre più persone cercano idee e informazioni di viaggio attraverso piattaforme di intelligenza artificiale generativa. Invece di consultare decine di siti, confrontare recensioni e navigare tra risultati di ricerca, formulano una domanda e ricevono una risposta sintetica e personalizzata. Questo cambiamento sta trasformando il customer journey del viaggiatore e ridefinendo il modo in cui destinazioni, strutture ricettive e operatori turistici vengono scoperti e raccomandati. Per il settore turistico si apre una nuova fase: alcuni brand rafforzeranno il proprio posizionamento nei nuovi ecosistemi informativi, altri rischiano di perdere visibilità. In questo scenario, il ruolo delle relazioni pubbliche e della comunicazione assume una nuova centralità, perché l’autorevolezza, la reputazione e la capacità di costruire narrazioni credibili diventano fattori determinanti.
Le domande che gli utenti pongono alle piattaforme AI sono sempre più lunghe, specifiche e conversazionali e stanno sostituendo le query sintetiche tipiche dei motori di ricerca tradizionali. Sempre più persone ottengono una risposta generata dall’intelligenza artificiale, senza visitare direttamente i siti presenti nei risultati di ricerca. La nuova search box di Google si adegua, evolvendo verso un’interazione sempre più dinamica e multimodale e introducendo agenti AI specializzati integrati direttamente nel motore di ricerca.
Accanto al posizionamento sui motori di ricerca emerge il tema della AI Visibility: la capacità di un'organizzazione di essere compresa, selezionata e citata dai sistemi di GenAI. Le piattaforme AI tendono infatti a privilegiare contenuti coerenti, fonti autorevoli e identità chiaramente riconoscibili. Per costruire le proprie risposte analizzano siti web, contenuti editoriali, recensioni, social media, community online e altre fonti considerate affidabili. In questo contesto, reputazione digitale e qualità delle informazioni diventano elementi centrali.
Per i professionisti delle relazioni pubbliche emerge una nuova responsabilità. La copertura media non contribuisce più soltanto alla notorietà e alla reputazione di un brand, ma anche alla sua presenza negli ecosistemi informativi utilizzati dall'AI. Articoli, interviste e contenuti prodotti da creator e influencer generano segnali che aiutano i sistemi generativi a comprendere e descrivere destinazioni e brand. In un ambiente sempre più popolato da contenuti automatizzati, la qualità delle fonti, la credibilità delle informazioni e la validazione da parte di soggetti terzi acquisiscono un valore ancora maggiore. Le PR ora contribuiscono anche a costruire quella che potremmo definire autorevolezza semantica, ovvero l'insieme di associazioni e significati attraverso cui un'organizzazione viene interpretata dai sistemi di AI.
Le piattaforme generative funzionano meglio quando un brand è associato a caratteristiche chiare e distintive. Destinazioni e imprese che comunicano messaggi generici rischiano di diventare intercambiabili; quelle che sviluppano un posizionamento coerente e riconoscibile aumentano invece la probabilità di essere comprese e raccomandate dall’AI. Per questo diventano strategici elementi tradizionalmente al centro delle attività di comunicazione: definizione dell'identità, costruzione della reputazione, coerenza narrativa, qualità editoriale e presidio delle relazioni con media, stakeholder e comunità.
L'intelligenza artificiale pone interrogativi importanti: trasparenza delle fonti, affidabilità delle informazioni, bias algoritmici. Contemporaneamente, rende anche più evidente il valore della comunicazione professionale. Nell'era della GenAI, la visibilità dipende in gran parte da ciò che le piattaforme comprendono, interpretano e restituiscono. Per questo le relazioni pubbliche, lungi dal perdere rilevanza, assumono un ruolo ancora più strategico nel costruire fiducia, reputazione e autorevolezza.
