Come si comportano le grandi aziende all'indomani della tragedia nell'Oceano Indiano? Cosa dovrebbero o potrebbero fare? Cosa dovrebbero evitare? Se ne discute sulle pagine del Guardian. Innanzitutto vale come precedente negativo e da non ripetere quello di Starbucks, che l'undici settembre 2001 ebbe l'infelice idea di chiedere 130 dollari per tre casse di acqua utilizzate dai soccorritori che prestavano aiuto alle vittime dell'attentato alle Torri Gemelle. Appena si diffuse la notizia Starbucks ebbe un ritorno di immagine devastante e rischiò un boicottaggio in grande stile dai newyorkesi, da cui si riprese con difficoltà. Anche il fatto che le compagnie turistiche abbiano continuato a promuovere paradisi di mare e sole durante i giorni della tragedia in Asia non è parso il meglio che si potesse fare. Le generose donazioni che le multinazionali - come Coca Cola, Starbucks e Pfizer - stanno elargendo sono apprezzabili ma più probematico sembra essere il modo di comunicare quello che si sta facendo. Secondo Mike Seymour, direttore internazionale del crisis management alla Edelman, le aziende che fanno beneficenza devono preoccuparsi di comunicare i loro sforzi internamente anzichè farsi belle in pubblico. Diversamente si rischia il pessimo ritorno di immagine che toccò a Phillip Morris quando nel 2000 spese 100 milioni di euro per promuovere le proprie campagne filantropiche senza però menzionare l'alto tasso di dipendenza indotta dai suoi prodotti. La campagna attirò più critiche che lodi.Dagli errori, propri e altrui, comunque si impara. Danone ad esempio ha fatto tesoro dell'errore di Starbucks nel 2001 regalando bottiglie d'acqua alla popolazione di Banda Aceh, e si è organizzata molto bene nel razionalizzare e ottimizzare le donazioni dei singoli dipendenti in ogni filiale armonizzandoli con le richieste della Croce e della Mezzaluna Rossa. Sony Ericsson e Nokia hanno fornito il loro supporto, gli svedesi regalando 1300 telefonini e inviando esperti in Sri Lanka e Indonesia e ripristinare le reti di comunicazione, e i finnici fornendo assistenza alle reti di comunicazioni e ai consumatori asiatici. Nokia anche questa volta, come già accadde nel 2001, preferisce aiutare senza farsene vanto, e affida a un semplice messaggio sul sito aziendale la notizia che si sta prodigando in aiuti. L'esperienza delle Twin Towers ha insegnato ai finlandesi che le buone iniziative ricevono il giusto riconoscimento dal pubblico anche se non vengono strombazzate in giro. Lodevoli secondo il Guardian anche le raccolte fondi semplici ma efficaci messe in atto da Google e Amazon, che mettono in contatto i donatori con le istituzioni più acreditate nel portare aiuti.Filantropia aziendale, il problema di come - e se - comunicare quello che si fa
