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Al 'caso Torino olimpica'è dedicato il volume di prossima pubblicazione firmato dalla nostra socia A

04/10/2006

Proponiamo il testo integrale dell'introduzione al libro.

La scorsa settimana abbiamo annunciato la prossima uscita dell'ultimo lavoro editoriale della nostra socia Anna Martina,  Direttore del Servizio Centrale Olimpiadi, Comunicazione e Promozione della Città di Torino.Il volume intitolato "Comunicare la città. Il caso di Torino olimpica", la cui pubblicazione è prevista per il 13 ottobre, verrà presentato al pubblico con un incontro che si terrà martedì 10 ottobre, alle ore 17.30, presso Torino Incontra (Sala Giolitti - via Nino Costa 8 - Torino).Nell'attesa dell'appuntamento, questa settimana proponiamo il testo dell'introduzione al volume, firmato dalla stessa autrice.


Quali spazi per la comunicazione pubblica oggi?Alla fine degli anni Novanta, in seguito al Trattato di Maastricht e alle Leggi Bassanini - determinanti nel cambiamento del rapporto tra cittadino e pubblica amministrazione - il Comune di Torino ha avviato un percorso di rinnovamento che ha puntato da un lato all'efficienza delle proprie strutture e dall'altro all'efficacia e alla trasparenza della loro espressione. In questo processo di modernizzazione dell'Amministrazione cittadina, di sua evoluzione da burocrazia a organizzazione innovativa e orientata all'ascolto dei suoi stakeholder, è cresciuta l'esigenza di ricondurre i molteplici atti comunicativi ad un unico sistema integrato. La comunicazione è diventata strategica, parte fondante del progetto di trasformazione economica, urbanistica, culturale che ha animato la città.
Sulla base di questa visione, la comunicazione interna alla macchina comunale è stata ripensata in modo da coinvolgere maggiormente chi lavora nella struttura, trasmettendo un rinnovato senso di appartenenza. Quindi, contestualmente, e progressivamente, sono state ridefinite le modalità di ascolto e di comunicazione dirette ai cittadini, allo scopo primario di stabilire un rapporto chiaro fra l'Ente pubblico e i suoi amministrati, che tendesse a sua volta a rafforzare fiducia e orgoglio comunitario, ritenuti requisiti fondamentali a sostegno della Città nel suo processo di rinnovamento.
In questo contesto è nato il Piano di comunicazione integrata del Comune di Torino, un momento di evoluzione del rapporto fra i cittadini e l'informazione della e sulla Città, che ha articolato contenuti e messaggi, definito azioni, declinato strumenti nella ricerca di coerenza e di efficacia. Da qui è partito il vasto progetto comunicativo che ha accompagnato Torino nella sua trasformazione e che si è dato l'obiettivo di spiegare le opere e i "lavori in corso" della riqualificazione urbana, nonché le tappe di avvicinamento ai grandi eventi legati alle Olimpiadi invernali. Così è cresciuto il "racconto" ai cittadini dei XX Giochi olimpici invernali del 2006 e dei IX Giochi Paralimpici, contribuendo a trasformarli in un grande momento di passione e di orgoglio collettivo.
Contemporaneamente, questa azione comunicativa ha giocato un ruolo importante nella ridefinizione dell'immagine della Città e ha pesato sulla sua valorizzazione a livello internazionale, promuovendo iniziative mirate ad aumentarne la notorietà, a svilupparne la conoscenza e a migliorarne la percezione.A partire dal Primo Piano Strategico, molti soggetti, ovviamente, hanno messo in moto un "gioco di squadra", che ha contribuito a dare una nuova fisionomia a Torino: si trattava di configurare la città con un'immagine attraente, come un luogo capace di innovazione, come un centro di attività culturali e di attrazioni turistiche, di apprezzabili funzioni economiche e di interessanti e coraggiose trasformazioni urbane. L'attività di comunicazione si è integrata con queste azioni, allo scopo evidente di incoraggiare una fase di sviluppo, risalendo la china di una percezione spesso condizionata dall'immagine del declino.
Dopo i Giochi olimpici, dopo sei anni di intenso, difficile, appassionante lavoro di una intera comunità, non dovrebbero esserci dubbi: Torino ha superato la prova, ha vinto la sua gara. Il riconoscimento del successo si è evidenziato sulle pagine dei quotidiani e dei rotocalchi italiani e stranieri, che hanno decretato unanimemente il "trionfo" della Città. "Torino regina del mondo" (L'Espresso, 26 novembre 2005), "Il mondo dice: Brava Torino" (Oggi, 22 febbraio 2006), "Così Torino ha cambiato  faccia"  (Il Sole 24 Ore, 3 febbraio 2006), "Torino  ha vinto la sua sfida, non vive più solo di industria" (La Repubblica, 10 febbraio 2006), "La metamorfosi olimpica di Torino" (Le Figaro, 12 febbraio 2006), ""Una città in metamorfosi" (El Pais, 22 febbraio 2006), ""Torino grazie alle Olimpiadi ricostruisce la sua immagine" (USA Today, 15 febbraio 2006), "Torino stupisce il mondo intero" (Time, 10 febbraio 2006), "Torino si illumina " (Isvestia, 18 febbraio 2006), "Torino ha toccato il cielo" (The Guardian, 16 febbraio 2006), "Una città da campioni" (Financial Times, 12 febbraio 2006), "La città olimpica: quadrata, pratica, chic" (Der Spiegel, 4 febbraio 2006). Insieme a molti altri commenti, queste opinioni hanno premiato non soltanto la efficienza della macchina organizzativa dei Giochi, ma hanno sottolineato l'efficacia di una azione comunicativa di lungo periodo, che ha trovato nei Giochi olimpici e paralimpici una vetrina di eccezione.
Duecento Paesi collegati per una platea di circa 3,2 miliardi di telespettatori e 1500 articoli pubblicati sulle testate del mondo intero hanno puntato i riflettori su Torino, rinviandone l'immagine di una città vivace, rinnovata, interessante, godibile, sia per le sue risorse culturali, sia per i suoi stili di vita. Ciò che era sconosciuto o inavvertito, ora diventava universalmente noto. E, ovviamente, nel corso degli anni molto era effettivamente cambiato. Con la comunità, con tutta la Città, anche l'Amministrazione, vinceva la sua sfida, e gli investimenti intellettuali e materiali nelle attività di comunicazione e promozione davano prova di aver maturato frutti indiscutibili. Torino perdeva i suoi retorici connotati di grigiore, e insieme il suo anonimato: entrava nella "mappa mondiale" con un volto nuovo e accattivante. La comunicazione, le Olimpiadi  e il marketing del territorioQuesto risultato non era scontato. E non è stato facile raggiungerlo. La candidatura di Torino alle Olimpiadi Invernali del 2006 si è infatti inserita in una più ampia strategia di riconversione urbana. La costruzione di un grande evento costituisce in genere una straordinaria occasione di modernizzazione. Comporta infatti operazioni di arredo urbano qualificato, il miglioramento delle reti ricettive, il potenziamento di servizi e infrastrutture; anzi, si può ben dire che l'evento diventi strumento di cui le città si avvalgono per innescare queste  trasformazioni. Quando l'evento abbia la portata dei Giochi olimpici, è chiaro che l'immagine di queste trasformazioni si riflette sulla scena mondiale. In primo luogo, attraverso gli altri effetti indotti: l'impegno economico legato ai Giochi contribuisce all'immagine di una comunità dinamica, attiva, intraprendente, capace di rinnovarsi; e d'altra parte, l'aumento dei flussi turistici che ne derivano agisce a sua volta sulla percezione di una rinnovata attrattività.
In secondo luogo, i Giochi rappresentano la migliore vetrina internazionale oggi immaginabile. Le Olimpiadi sono diventate infatti il principale media events (M.DeMoragas, Los juegos de la comunication, FUNDESCO, Madrid, 1992), fra tutti i mega events, poiché monopolizzano l'attenzione dei media internazionali, per tutta la durata della manifestazione.Per queste  ragioni la concorrenza per ottenere tali eventi è fatta più serrata negli ultimi anni, connotandosi come il frutto di una precisa  strategia di marketing urbano adottata dalle città per posizionarsi all'interno di un'arena commerciale sempre più competitiva. In particolare, si stanno avvalendo di questi strumenti quelle città, come Torino, che, trovatesi in un momento di congiuntura difficile per la crisi delle tradizionali attività produttive, devono inventare nuove attività economiche, tentando la strada della diversificazione.Torino nel pieno del suo cambiamento,  evolvendo dalle certezze del suo storico passato di città monoindustriale verso un futuro che veda affiancate alla tradizionale cultura industriale altre attività e vocazioni, ha individuato nelle Olimpiadi invernali una occasione fondamentale: non un traguardo, non una felice parentesi, bensì un punto di svolta significativo per lo sviluppo del territorio e una tappa strategica del marketing urbano.
I Giochi, opportunamente affiancati da un'attenta attività di Image building (Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D.H., Marketing places Europe : how to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe,  Financial Times Prentice Hall, Edimburgh Gate, 1999, p.19) in cui l'Amministrazione ha profuso grande impegno negli ultimi anni, sono stati lo strumento per liberare la città dai suoi più vieti stereotipi. Il nostro contributoQuesto diario di lavoro, partendo dal successo dei XX Giochi olimpici invernali, intende raccontare con uno sguardo retrospettivo la storia della progettualità di una Torino nuova e il ruolo di una pubblica amministrazione, il Comune, che ha scommesso sulla funzione strategica della comunicazione. Una funzione che è stata costruita e corroborata ben prima delle Olimpiadi e che in questi anni si è sviluppata accompagnando tutte le fasi di trasformazione della Città, nella doppia direzione del dialogo con i cittadini e della creazione di un rinnovato corredo di immagini di Torino a livello nazionale e internazionale.L'intento è quello di illustrare, attraverso "il caso Torino", l'ampiezza degli ambiti di intervento in cui può opportunamente dispiegarsi la comunicazione pubblica oggi, l'evoluzione delle sue modalità organizzative e operative, la valenza strategica che essa può assumere. Questo che si propone al lettore è il racconto di chi ha operato direttamente, in prima persona; di chi ha avuto la fortuna e l'onere di governare questo processo di comunicazione. E' un testo che risente quindi di tutti gli aspetti positivi, ma anche negativi, di chi ha vissuto con profondo coinvolgimento e passione un'esperienza ricca di sfide, un percorso costellato di grandi soddisfazioni, ma anche irto di enormi difficoltà. Un percorso, tuttavia, che ha stimolato e dimostrato la possibilità di innovare e sperimentare anche in un campo talvolta ritenuto tradizionale come quello della comunicazione pubblica. E' il contributo di un professionista, che mette a disposizione della comunità, degli studiosi e degli operatori sul campo, materiali, documentazioni e spunti utili per una riflessione.
 Anna MartinaTorino, 21 giugno 2006

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