Al Master Iulm-FERPI-Assorel si è parlato di Etica nella professione e di CSR

Ecco la cronaca del 13° modulo

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 200613° Modulo "L'etica nella professione e la CSR" 13/14 ottobre 2006
Docenti ResponsabiliEmilio Conti, Allea e Università IULMEmanuele Invernizzi, Università IULM
TestimoniLaura Grazia Sipala, Capo Ufficio Stampa STMicroelectronics(ha sostituito Carlo Ottaviani, Corporate V.P. Communication STMicroelectronics e President of STMicroelectronics Foundation)
Roberto Zangrandi, Responsabile CSR EnelIl programma
1.     Business ethics: l'etica nella professione e l'etica nell'economia.2.     Il modello di gestione della CSR: fasi e attività .3.     Gli strumenti della CSR.4.     Testimonianza: la CSR nel caso STMicroelectronics.5.     Le certificazioni e la rendicontazione etico-sociale.6.     Testimonianza: l'approccio multistakeholder nel caso Enel.7.     Conclusioni del modulo.1.     Business ethics: l'etica nella professione e l'etica nell'economia.
Il prof. Invernizzi ha aperto il modulo con una riflessione sul concetto di etica, al fine di distinguere la morale individuale, che esula dall'ambito della professione, dall'etica professionale, che è invece un elemento cruciale nell'agire tanto del professionista quanto dell'azienda.
Dopo aver fornito una definizione di etica professionale, il docente ha quindi spiegato il ruolo fondamentale che essa ha rivestito e riveste tuttora nel sistema economico. Ha ricordato infatti le tappe storiche segnate dalla teoria liberista di Friedman, dalla stakeholder theory di Freeman e dalla multi-stakeholder theory di Carroll.
Sono state poi affrontate le principali implicazioni dell'etica sull'agire del professionista di relazioni pubbliche, riconducibili principalmente ai concetti di relativismo etico e di dilemma etico. Il docente ha presentato alcuni esempi che sono stati discussi con l'aula e ha ricordato la centralità dell'etica nell'evoluzione della professione.2.     Il modello di gestione della CSR: fasi e attività .
All'introduzione della business ethics è seguita una sessione dedicata alla corporate social responsibility la quale è stata definita come modello di corporate governance. Ne sono state delineate le finalità ed è poi stato proposto un modello per la sua gestione.
Tale modello si struttura in quattro fasi in sinergia tra loro e che hanno come base comune lo stakeholder engagement. Ogni fase prevede l'utilizzo di tecniche e strumenti specifici. Il docente ha quindi anticipato gli strumenti più diffusi che sono poi stati approfonditi nella sessione successiva.3.     Gli strumenti della CSR.
Nella seconda parte della mattina il prof. Emilio Conti ha illustrato i molteplici strumenti a disposizione del professionista di CSR. In particolare si è soffermato sulle caratteristiche e sulle finalità del codice etico, del cause related marketing e delle sponsorizzazioni sociali.
Il docente ha accompagnato la spiegazione con diversi casi aziendali, distribuendo del materiale d'esempio. Ha poi coinvolto l'aula in un confronto sugli strumenti impiegati nelle realtà aziendali dei singoli partecipanti.4.     Testimonianza: la CSR nel caso STMicroelectronics.
Nel pomeriggio di venerdì il master ha ospitato Laura Grazia Sipala di STMicroelectronics, azienda italo-francese che oggi è il quarto produttore mondiale di semiconduttori. Nella sua evoluzione da piccola realtà locale ad azienda multinazionale, STMicroelectronics ha visto crescere il numero dei suoi stakeholder interni ed esterni, peraltro molto diversi a causa delle culture locali.
La testimone ha quindi spiegato le tre linee guida grazie alle quali l'azienda ha sempre saputo mantenere un rapporto di fiducia con i suoi pubblici di riferimento. Ha inoltre illustrato diverse iniziative di CSR tra cui in particolare quelle per l'Impegno Ecologico e i programmi di Digital Divide finalizzati al superamento della "frattura digitale".5.     Le certificazioni e la rendicontazione etico-sociale.
Il tema della responsabilità ambientale introdotto con il caso di STMicroelectronics è stato ripreso da Emilio Conti che ha illustrato all'aula le certificazioni esistenti in tema d'ambiente, ampliando poi il discorso alle certificazioni di qualità e di standard etici. Queste consistono in veri e propri sistemi di gestione aziendale capaci di migliorare l'efficacia e l'efficienza dei processi e prevedono specifici strumenti di comunicazione ai diversi pubblici di riferimento.
Il docente ha inoltre toccato il tema della rendicontazione etico-sociale, quale strumento tanto di misurazione quanto di comunicazione dell'operato dell'azienda. È quindi sceso nello specifico della definizione degli indicatori e dell'analisi dei dati raccolti, apportando come esempi alcuni bilanci di sostenibilità.6.     Testimonianza: l'approccio multistakeholder nel caso Enel.
Nella mattina di sabato il modulo è proseguito con la testimonianza di Roberto Zangrandi sul caso Enel. Anche in questo caso si tratta di una grande azienda in relazione con una base di stakeholder molto ampia sia per quantità sia per caratteristiche, peraltro in continua crescita.
Il testimone ha delineato le fasi storiche della relazione con gli stakeholder, che inizialmente seguiva una modalità "trust-me" dettata dall'azienda e oggi segue invece un approccio "engage-me" determinato dallo stakeholder. Il coinvolgimento e la consapevolezza dei pubblici di riferimento hanno fatto sì che le aziende adottassero nuove modalità relazionali e comunicazionali, dimostrando proattivamente la propria responsabilità sociale.
Avendo così introdotto il contesto entro cui si muove Enel, Roberto Zangrandi ha illustrato la segmentazione degli stakeholder con le relative aspettative a cui l'azienda risponde attraverso strumenti come il bilancio sociale. Questo si è evoluto nel corso degli anni e per il futuro Enel prospetta un nuovo sistema di ascolto dei pubblici di riferimento che consenta di individuare gli strumenti più adeguati per comunicare la responsabilità sociale dell'azienda.7.     Conclusioni del modulo.
L'ultima parte del sabato è stata un'occasione di confronto sui temi affrontati, in particolare sull'utilità e la versatilità di alcuni strumenti come il bilancio sociale. L'aula ha partecipato attivamente al confronto, apportando i vissuti delle proprie realtà aziendali.