Ferpi > News > Appello dell'accademia: l'integrazione esige la ridefinizione del profilo dei relatori pubblici

Appello dell'accademia: l'integrazione esige la ridefinizione del profilo dei relatori pubblici

26/03/2008

Intervista di Brian Pittman a Kirk Hallahan, Ph.D, Colorado State University.

da Daily Dog, 13 dicembre 2007
"La tecnologia sta ridefinendo le Relazioni Pubbliche", afferma Kirk Hallahan, Ph.D., docente di giornalismo e comunicazione tecnica alla Colorado State University, che recentemente ha ricevuto l'Institute for Public Relations' 2007 Pathfinder Award per le sue ricerche -  "Technology and Public Relations: Today's Emerging Research Agenda" - sull'applicazione delle tecnologie alle relazioni pubbliche. Per una sintesi si veda:
http://www.instituteforpr.org/digest_entry/kirk_hallahan_thinking_inside_the_box/  
"Le rp non possono limitarsi ad erogare informazioni. Le nuove tecnologie ci hanno portato a riconsiderare la relazione, ad un cambiamento radicale sia nell'approccio del relatore pubblico al suo lavoro quotidiano sia alle nozioni che dobbiamo trasferire alla prossima generazione di comunicatori", afferma Hallahan, che ha in programma, per la primavera 2008, un corso intitolato "Management della Promozione Digitale" per insegnare come le rp, il marketing e la pubblicità possano dialogare con gruppi di stakeholder attraverso siti di soggetti terzi e piattaforme di network dei social media.
Secondo Hallahan si tratta di uno dei primi corsi dedicati esclusivamente alle comunicazioni on line. "Abbiamo di proposito adottato un approccio che considera tutte le forme di comunicazione integrata: dalle newsletter e-mail ai blog, podcast, intranet e persino social network on line. E' multidisciplinare perché tocca le risorse umane, la pubblicità, il marketing e, ovviamente, le relazioni pubbliche. Ci aspettiamo attenzione soprattutto da parte degli studenti dei corsi di ‘nuovi media su computer' e di ‘relazioni pubbliche'. Ma la vera implicazione è che, per essere futuri comunicatori di successo, non è sufficiente apprendere come scrivere una notizia, come fare un report o un grafico. Gli studenti devono capire ed essere in grado di usare i nuovi media".
E inoltre: "Le discipline stanno davvero convergendo. Lo vediamo a livello universitario e si tratta di un indicatore di quanto sta succedendo sul mercato in generale", ritiene Hallahan. "Il futuro è la comunicazione integrata. Ne sono convinto da molto tempo". L'implicazione per i relatori pubblici: "Prima di entrare nelle relazioni pubbliche ho lavorato nel marketing e posso dire, alla luce della mia esperienza, che le relazioni pubbliche devono essere più ‘neutrali' nella scelta dei canali che pianificano per soddisfare le esigenze di comunicazione del loro cliente. Perché questo avvenga, il relatore pubblico senior deve domandarsi se le relazioni pubbliche non siano qualcosa in più delle media relation che, con i redazionali, tendono ad essere il punto di forza del lavoro dell'agenzia. Alcuni si occupano anche di comunicazione interna, gestione della crisi e issue management, ma non vanno oltre. Le difficoltà arrivano quando si lavora sulla comunicazione interna istituzionale dove tutto è realmente integrato".
Traduzione: "Le nuove tecnologie stanno cambiando il  modo con cui raggiungiamo il pubblico e questo cambiamento comporta una sempre maggiore integrazione tra le discipline. Le agenzie e i relatori pubblici devono tener conto di questi sviluppi per non rischiare di diventare irrilevanti. Noi lo sappiamo ed è per questo che, per riflettere la realtà, modifichiamo i curricula". E inoltre:
 Che ne pensa delle continue offerte di formazione? Che cosa manca al mercato?Dovrebbero esserci maggiori approfondimenti in alcuni dei programmi offerti da PRSA, IPR, IABC e altri. Ci sono molte offerte che riguardano le tattiche, mentre penso che ci si dovrebbe concentrare maggiormente sulle strategie con una ridefinizione del nostro ruolo che da esecutivo deve diventare consulenziale. Per alcuni settori può essere opportuna la certificazione.
Ma ai CEO interessano davvero la certificazione o persino l'accreditamento del relatore pubblico?Ritengo che diano fiducia a chi riesce ad affrontare le questioni davvero importanti per l'organizzazione parlando in modo credibile. Sono sensibili a chi propone strategie che possono aiutare i loro manager a risolvere problemi. Credo che abbiano bisogno del supporto di chi comprende le tattiche, le dinamiche interne e l'influenza delle tecnologie sulla comunicazione. In questi casi penso che la certificazione o qualcosa del genere possa avere un ruolo da svolgere, e purtroppo nelle rp non ho ancora visto nulla del genere. E' un settore importante e potremmo rischiare di perderlo a favore di altri. I soliti noti saranno pronti, vogliosi e forse capaci di riempire quel vuoto. Per esempio, i siti web sono uno strumento di marketing? E' uno strumento delle relazioni pubblico o del servizio consumatori? E' tutte queste cose. Ma chi le riunisce tutte?
Se l'obiettivo è riunire il tutto, qual è la maggior sfida per le rp?L'efficacia. Siamo efficaci in quello che facciamo? Peter Drucker ha detto che per avere successo bisogna fare la cosa giusta e farla nel modo giusto. Credo sia questa la chiave del successo. In un ambiente in cui sempre di più si deve poter rendicontare, i relatori pubblici devono comprendere l'efficacia e comunicarla per conquistare la fiducia non solo dei senior manager ma anche dei quadri. I senior hanno cominciato a capire il valore che la comunicazione ha per l'organizzazione, ma i livelli intermedi spesso non lo percepiscono e quindi non la apprezzano.
Come mai i quadri intermedi non ‘percepiscono' il valore delle rp? E' colpa della formazione?Sicuramente sì. Questo è un problema che abbiamo con l'attuale sistema educativo americano. Si concentra sul management e sorvola sulle relazioni pubbliche, la gestione delle risorse umane o altre aree di specializzazione. E' in parte la conseguenza dei processi di accreditamento delle business school, che sin dagli anni 60 hanno scoraggiato queste specializzazioni. Lo si vede, in particolare, negli attuali programmi degli MBA.I manager non vengono formati su queste tematiche e non ne capiscono il valore. E' indispensabile che i quadri intermedi capiscano quello che facciamo perché, come già detto, è in atto una sempre maggiore integrazione. Per essere efficaci, dobbiamo essere visti come credibili da tutta l'organizzazione, e non solo dalla coalizione dominante.
Qual era la sua attività prima di insegnare? E che influenza ha sul suo insegnamento e sulle sue ricerche?Ho lavorato nelle relazioni pubbliche in California per 19 anni. E in tale periodo sono anche stato vice presidente per le rp della California Federal Bank. Uno dei vantaggi dell'essere un professionista passato all'insegnamento è che comprendo intuitivamente i problemi che i relatori pubblici si trovano ad affrontare sia in agenzia sia nelle imprese. Ho dunque la propensione a concentrarmi su domande e ricerche che hanno una cornice concettuale oltre ad un esito pratico. La mia dissertazione di dottorato, per esempio, è stato uno studio sperimentale che confrontava l'efficacia degli articoli redazionali con la pubblicità: ecco un esempio del trasferimento di una questione molto pratica in una ricerca sulla persuasione.
Cosa possono fare altri professionisti per aiutare a migliorare il livello della formazione alle rp?Il mio suggerimento ai relatori pubblici senior sarebbe di valutare il passaggio ad un impegno nell'insegnamento. Come è possibile diffondere le nostre conoscenze professionali per favorire un miglioramento del nostro settore? Meditate su questa domanda. Una delle critiche che vengono rivolte all'accademia è quella di non favorire l'applicazione delle ricerche a casi concreti. Ci sono modi di favorire questo passaggio, ma abbiamo bisogno del vostro aiuto.Se non vi sentite pronti a fare il salto verso l'insegnamento, ricordatevi che ci sono molte scuole che offrono volentieri ai relatori pubblici l'opportunità di insegnare. Ci sono molti modi per contribuire all'insegnamento: conferenze occasionali, docenze part-time, facilitatori di workshop, sponsor di eventi, ecc. L'invito a chi mi legge è di mettere a disposizione la propria esperienze e il proprio know how.
 
F.C.
 

COMMENTI

Eventi