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Ascoltare tutti, uno per uno: dal Manifesto un articolo sul citizen relationship management

27/01/2004
Dal Manifesto di domenica 25 gennaio 2004:
Ascoltare tutti, uno per uno Passano sul web i rapporti tra cittadini e pubblica amministrazione Il caso Modena La gestione delle relazioni con gli utenti realizzata in città con la Rete civica costituisce un modello per l'ItaliaVALENTINA MELEAvvicinarsi agli utenti è uno degli obiettivi di modernizzazione della pubblica amministrazione nei paesi sviluppati e in un numero crescente di paesi in via di sviluppo. Lo sostiene anche il Comitato di esperti sulla pubblica amministrazione dell'Onu: i governi, per svolgere adeguatamente il proprio mandato, devono legittimare l'azione pubblica articolando e diffondendo consenso, rispondendo ai bisogni, alle richieste e alle proposte della società e operando secondo principi di responsabilità e trasparenza. Ognuna di queste funzioni richiede che si interagisca con i portatori di interesse, e ciò spiega l'attenzione rivolta al Citizen Relationship Management (Crm) o «gestione relazioni con i cittadini». L'acronimo è stato mutuato dal settore privato, dove il Crm designa la gestione delle relazioni con il cliente, il Customer. In entrambi i settori il Crm segna il passaggio da una struttura orientata ai processi ad una orientata ai destinatari, clienti o utenti che siano. Ciò comporta da una parte l'adozione di modelli organizzativi sempre più flessibili dove il singolo processo perde importanza a favore di una visione d'insieme delle attività, e dall'altra la capacità di raccogliere grandi quantità di informazioni nelle interazioni con il destinatario.Se nel settore privato l'obiettivo che viene perseguito è proporre al cliente «l'offerta giusta, nell'occasione adeguata e attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue aspettative», nel settore pubblico il Crm è finalizzato a migliorare la qualità della relazione con i portatori di interesse attraverso la riorganizzazione dei servizi su una molteplicità di canali, massimizzandone qualità ed efficacia.Nonostante, infatti, le transazioni con il settore pubblico siano spesso non facoltative, la soddisfazione del cittadino è considerata un elemento strategico, come dimostrato dalla presenza di una linea di azione specificatamente rivolta alla Customer Satisfaction nell'ambito del Programma Cantieri della Funzione Pubblica.Va detto che i risultati di questo progetto e le prime esperienze di Crm in atto nelle Pubbliche Amministrazioni italiane non sottolineano tanto la necessità di fidelizzare l'utente, quanto la volontà di creare o ri-creare fiducia verso le innovazioni introdotte nei servizi pubblici. La comunicazione acquista perciò una valenza conoscitiva nei confronti dei bisogni e delle preferenze degli utenti, che vengono suddivisi in segmenti tramite la costruzione di modelli di comportamento. Così facendo l'amministrazione eroga informazioni e servizi specifici e soprattutto «un'esperienza personalizzata». Non a caso l'iniziativa di Crm del Comune di Modena, considerata un caso di eccellenza, si chiama Uno Per Uno ed è basata sui principi di prossimità all'utenza e molteplicità dei canali. Il Comune in questo caso ha capitalizzato le competenze e le realizzazioni sviluppate a partire dal 1995 sia con la rete civica che con l'Ufficio Relazioni con il Pubblico e con sportelli di informazione specializzati (come Informafamiglie, InfoPoint Europa, Informahandicap, o gli sportelli dedicati all'aggregazione, al lavoro e ai problemi giovanili). Operatori e procedure sono stati raccolti in unico punto di accesso fisico e virtuale, accessibile però da una molteplicità di canali tra i quali il telefono, la visita diretta, il Televideo locale, la rete civica, l'e-mail, i servizi via Sms.Uno Per Uno è dunque un sistema di comunicazione multicanale personalizzabile dedicato a cittadini e utenti della rete civica di Modena, che rende disponibili servizi d'informazione mono-tematica e consulenze, prodotti dai servizi dell'amministrazione comunale, su temi che variano dalle procedure edilizie ai problemi della sessualità negli adolescenti. L'interazione con i portatori di interesse non è però concepita come flusso monodirezionale di informazioni e servizi dall'amministrazione, ma come momento di ascolto e valorizzazione degli interessi degli utenti.Alle oltre 6.000 persone già registrate, infatti, viene chiesto di partecipare a sondaggi e forum di discussione su servizi pubblici suscettibili di cambiamento, come gli orari dei teatri, sottoposta al sondaggio tra gli utenti iscritti alla sezione teatro o la scelta dei nuovi volumi da acquistare per la biblioteca comunale proposta al forum dei bibliofili locali.Ma l'esperienza del Crm a Modena è ancora più interessante se inserita nel quadro degli interventi di comune e regione per promuovere la Società dell'Informazione nel territorio. Avere una massa critica di utenti online, consapevoli e informati che contribuisce a migliorare il servizio pubblico, è un risultato importante. Tuttavia si ripropone l'annoso problema della rappresentatività rispetto alla qualità della delibera e per questo occorre andare di pari passo con il coinvolgimento di tutte le categorie, anche quelle non connesse, per esempio attraverso la diffusione capillare di punti di accesso gratuiti (o comunque a tariffa controllata) e le iniziative di alfabetizzazione telematica.

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