Michele Rinaldi
Promette verità, ma non chiede quasi nulla a chi lo usa.
Nasce “Parole, non formule”, una nuova rubrica bimensile FERPI dedicata alle parole della comunicazione: quelle che usiamo ogni giorno, nei brief, nelle strategie, nelle presentazioni e nei racconti delle organizzazioni, fino al punto da rischiare di non interrogarci più sul loro significato.
A cura del socio Michele Rinaldi, Contemporary PR evangelist, la rubrica proverà, una parola alla volta, a rimettere sotto esame termini diventati familiari nel linguaggio professionale, per capire quando aiutano davvero a definire ciò che facciamo e quando, invece, si trasformano in formule automatiche, buone per ogni occasione.
Si comincia da una delle parole più ricorrenti nella comunicazione contemporanea: “autentico”. Cosa promettiamo davvero quando la utilizziamo?
Provate a contare quante volte, nell'ultimo anno, avete letto o scritto la parola «autentico» in un documento di lavoro. Tono autentico, voce autentica, storie autentiche: è diventata l'impostazione di fabbrica di qualsiasi brief. Il guaio è che nessuno vi chiederà mai di scrivere il contrario, perché nessuna organizzazione si dichiara inautentica, come nessuna si dichiara irrilevante.
Di fronte a questo emerge però un primo cortocircuito: l’autenticità non è una cosa che ti dai, è una cosa che ti riconoscono. Dire “siamo autentici” è come dire “sono simpatico” e generalmente l’autenticità, come la simpatia, è una qualità che il pubblico può assegnare e che chi parla può soltanto perdere.
C'è poi un problema di origine. "Autentico" arriva dal greco authéntes, "autore, chi opera da sé", ed è nato come categoria documentale. Per la Treccani è autentico "l'atto in originale munito di prova indubbia della sua origine".
La comunicazione però è complice di uno slittamento semantico importante. Infatti, ha ereditato la parola spostandola dai documenti alle persone e poi alle organizzazioni, e nel trasloco ha perso per strada il suo significato originale. Se ci pensate, oggi, nei brief e nelle brand guidelines, “autentico” significa quasi sempre un'altra cosa: spontaneo, informale, imperfetto. L'autenticità diventa così una questione di forma (la foto sgranata, il video verticale girato male apposta…) invece che di provenienza.
Come se non bastasse c’è un uso ancora peggiore di questo termine, quello da alibi. “Siamo stati autentici”, talvolta diventa la formula ideale con cui difendere un contenuto scritto male, una reazione impulsiva o un post fuori posto.
Quando smette di essere un aggettivo e diventa un vincolo. «Autentico» è utile se, dentro un'organizzazione, significa una lista di cose che non faremo: non useremo questa immagine, perché non racconta come lavoriamo; non firmeremo questa frase, perché qui nessuno parla così; non prenderemo questa posizione, perché non abbiamo mai fatto niente in quella direzione. Un vincolo si può verificare, un aggettivo no.
Quando prende il posto di parole che chiedono di più. “Vero” chiede fatti, “Coerente” chiede una storia da mettere a confronto, “Verificabile” chiede prove. “Autentico” non chiede niente a nessuno, ed è forse proprio per questo che sopravvive a tutte le revisioni.
C'è una prova che potete fare e dura mezzo minuto: sostituite “autentico” con una parola più precisa e rileggete la frase. Se si rafforza, prima c'era solo riempimento. Se diventa indifendibile, il problema non è la parola ma quello che stavate promettendo.
Alla fine, la regola è una sola: non promettete autenticità, rendetela inutile da promettere. Fate in modo che chi vi legge non abbia bisogno di quella parola per descrivervi.
Le parole della comunicazione non si consumano perché sono sbagliate. Si consumano perché smettiamo di chiederci a cosa servono davvero.
