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Aziende e istituzioni nell'arena social

27/06/2012

Come comunicare nell’epoca di Twitter e Facebook? Come farlo al meglio? Quali nuove sfide per imprese, governi ed istituzioni? Se ne è parlato con _Vincenzo Cosenza_ ed _Antonio Deruda_ all'incontro _Aziende e istituzioni nell’arena social_ organizzato dalla delegazione Ferpi Lazio.

di Silvia Resti e Rossella Patalano
Esserci o non esserci? Questo è il dilemma. Perché sul Web le persone parlano, anche se noi non ci siamo. La sfida è dunque importante e urgente. Il tempo dei “no comment”, della relazione ad una sola via e delle barriere formali è finito. La comunicazione topdown, che per anni ha dominato aziende ed istituzioni, sta crollando, mettendo in crisi gli equilibri e costringendo a rivedere le strategie comunicative. Governi, istituzioni ed aziende sono chiamate inevitabilmente a scendere nell’arena social ed incontrare finalmente i loro interlocutori, faccia a faccia.
La domanda è quindi una soltanto: come prepararsi a questo nuovo cambiamento, in un tempo in cui i Social Network sembrano essere diventati ‘scontati’, e riprendere il controllo della situazione?
A questo quesito si è cercato di rispondere il 20 giugno scorso, durante l’incontro ‘Aziende ed isituzioni nell’arena social, organizzato dalla Delegazione Ferpi Lazio e moderato da Alessio Jacona, durante il quale sono intervenuti Alessandra Fornaci (Inps), Stefano Chiarazzo (P&G), Gianluca Sgueo (Presidenza del Consiglio dei Ministri) e Ugo Zambuto (Ferrovie dello Stato).
La serata è stata anche l’occasione per presentare i libri Social Media ROI di Vincenzo Cosenza, già in ristampa a soli tre mesi dalla pubblicazione, e Diplomazia Digitale di Antonio Deruda. Le aziende, fino ad oggi, hanno sempre misurato le attività strategiche in relazione alla loro capacità di portare beneficio all’azienda, ma nell’ambito dei Social Network non è più così semplice individuare in modo tangibile il ritorno dell’investimento.
Vincenzo Cosenza ha posto in evidenza l’aspetto estremamente importante del “vortice Social Network”, che rischia di compromettere il risultato della misurazione aziendale: la mancanza di metriche condivise. Conoscere ed utilizzare gli strumenti giusti, come propone nel suo Social Media ROI, è fondamentale e può fare la differenza. “Essere” sui social media non basta e vedere questi come semplici strumenti di marketing è uno degli errori più frequenti, che porta l’azienda ad impantanarsi nello stesso ambiente social.
I social media sono “le persone che li utilizzano” e il ROI come unico indicatore di bilancio non basta più; bisogna conoscere “con chi si comunica” e cercare di offrire loro un progetto coerente con le loro aspettative e le linee guida aziendali. Non solo numeri, il ROI deve essere affiancato ad altri indicatori che devono essere imprescindibili per un’attenta analisi e ascolto dello ‘stato attuale’ d’impresa.
Al dibattito sono intervenute anche Procter & Gamble e Ferrovie dello Stato: due esempi di aziende che hanno creduto nel rapporto diretto con il consumatore ed hanno accettato la sfida di iniziare una comunicazione ‘a due vie’ con gli utenti. I Social Network hanno rappresentato per P&G la possibilità di creare relazioni stabili con i consumatori, basate su trasparenza e fiducia, caratteristiche fondamentali per l’opportunità di cambiamento sia interno che esterno all’azienda. Nel caso di FS, invece, partendo dal presupposto che il treno è di per sé un “Social Network”, l’arena social ha offerto l’occasione per ascoltare e monitorare le conversazioni che da sempre avvengono tra i passeggeri, e per sopperire alle necessità di informazione degli utenti, specialmente nei casi di emergenza.
Antonio Deruda ha posto in evidenza un dato molto importante: ad oggi, a livello mondiale, si contano 40 pagine Facebook di Ambasciate e 7 profili diplomatici su Twitter, gestiti prevalentemente dai singoli diplomatici, che desiderano instaurare relazioni dirette con i propri sostenitori.
Sono numeri decisamente importanti per il settore, che indicano un’importante “rivoluzione” nella comunicazione diplomatica, nel tentativo di abbandonare l’asettico “no comment” e cercare di instaurare un rapporto diretto con i cittadini, i quali possono finalmente esprimersi e partecipare ai processi decisionali, mettendosi nella condizione di diventare sia ottimi alleati virtuali, ma anche insuperabili ostacoli. Una rivoluzione concreta e tangibile.
Antonio Deruda ogni giorno registra casi d’interesse, che vanno a supportare gli avvenimenti quotidiani del panorama politico e governativo mondiale. Nel contesto italiano, non mancano i tentativi da parte del governo e delle Istituzioni, anche se la macchina burocratica è complessa e la rivoluzione più lenta. Tra questi ne offrono un’interessante testimonianza la Presidenza del Consiglio dei Ministri e INPS.
L’attuale Governo ha preso atto della necessità di investire sulla relazione digitale con il cittadino, cercando di trasformarla in un atto concreto. Negli ultimi mesi, alla Presidenza del Consiglio dei Ministri, un piccolo gruppo di lavoro sta portando avanti un timido progetto di ‘avvicinamento al cittadino’. Oggi si avvale di semplici strumenti digitali di ascolto, smistamento e risposta alle richieste degli utenti ma sta lavorando per poter presto aggiungere anche un sistema per sondare il ‘sentiment’ dei cittadini, in concomitanza delle “grandi riforme”.
Per quanto riguarda INPS, invece, il progetto che sta portando avanti negli ultimi anni (nato parallelamente alla necessità di creare un Portale Telematico in cui far confluire tutti i dati dei contribuenti) prevede un’organizzazione articolata ed un gruppo di lavoro importante.
L’anima social di INPS conta quattro pagine tematiche su Facebook, costantemente aggiornate: una netiquette, un ufficio stampa, un team di consulenti ed esperti, sono gli elementi attraverso cui viene quotidianamente offerto al contribuente un articolato servizio di supporto, in grado di guidarlo verso i contenuti di suo interesse, cercando di fornire una riposta rapida e puntuale (entro 24-48 ore). Queste sono solo alcune esperienze che indicano il grande cambiamento in atto nel rapporto tra i cittadini e le istituzioni e tra aziende e consumatori e dell’importanza di “esserci”, a tutti i livelli.
I Social Network offrono la possibilità di eliminare finalmente le barriere ed instaurare un dialogo diretto con gli utenti, guadagnandosi l’opportunità di trasformare le parole che vengono scritte ogni giorno, in stimoli per migliorarsi, rinnovarsi, avvicinando sempre più la propria ‘policy’ a ciò che gli utenti desiderano. Una sfida importante e stimolante, in cui cittadini e consumatori diventano un valore, attorno ai quali le aziende ed Istituzioni devono costruire la propria comunicazione.

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