Bled 2004: verso una organizzazione comunicante o comunicativa?

Due incroci, quattro tipologie, un intreccio fondamentale per il futuro, il nostro ruolo...riflessioni a margine del summit sulle relazioni pubbliche di Bled (Slovenia)

Fra i molti temi forti emersi dalle due intense giornate di discussione di Bled - cui hanno partecipato 150 studiosi, docenti, ricercatori e professionisti di tutti i continenti - mi è parso che il più gravido di implicazioni a breve-medio per noi relatori pubblici sia rappresentato dalle implicazioni e dagli intrecci di due grandi e intensamente trafficati incroci verso cui la professione si sta rapidamente dirigendo:

un primo incrocio - operativo, verticale e dalle forti implicazioni professionali- fra la disintermediazione delle relazioni pubbliche dai mezzi di comunicazione di massa, con la conseguente accentuazione di sistemi e metodi di relazioni con i singoli pubblici influenti e -al contrario- una focalizzazione di impegno professionale proprio verso le relazioni con i media considerati, oggi più che mai in passato, potenti e influenti canali di trasmissione di messaggi ai pubblici influenti;
un secondo incrocio - concettuale, orizzontale e dalle forti implicazioni organizzative - fra la crescita parallela nelle organizzazioni del ruolo tecnico/manageriale e di quello strategico (sia educativo che riflettivo) delle relazioni pubbliche. Fino a far immaginare una tendenziale e possibile divaricazione?
Vediamo questi due ‘incroci' più da vicino:
Il primo incrocio, di cui peraltro ho già scritto, ha trovato conferma in diversi interventi sui rapporti fra relazioni pubbliche e nuove tecnologie:

da un lato l'ambiente virtuale impegnato anche, quando non soprattutto, per identificare, mobilitare i (e dialogare/negoziare con) pubblici influenti in tutte le loro accezioni, applicando modalità interattive…. fino alla relazione uno-con-uno o pochi-con-pochi, verso un modello tendenzialmente simmetrico;
dall'altro la ricerca di creatività e l'impegno di rilevanti risorse on e off-line per attirare l'attenzione soprattutto (ma non soltanto..) dei giornalisti, utilizzando la rete per fornire ai giornalisti materiali, storie, spunti, informazioni sempre più ricche di contenuti spendibili e applicando software sempre più sofisticati per monitorare i profili di identità e valutare quali e quantitativamente i risultati del lavoro svolto dall'organizzazione.
Naturalmente questa è una polarizzazione forzata ed è chiaro che le due tipologie descritte sono complementari. Ma è altrettanto chiaro che l'accentuazione dell'una o dell'altra denota due modi diversi di intendere il ruolo delle relazioni pubbliche in una organizzazione. Non può infatti sfuggire che il prevalere della seconda implica per il relatore pubblico una funzione soprattutto di raccolta, interpretazione, creazione e attenta diffusione di un modello narrativo dell'organizzazione capace di attirare l'attenzione del giornalista, attenzione concessa soprattutto in funzione della qualità della relazione e della convinzione del giornalista che la qualità della storia raccontata saprà suscitare l'attenzione del lettore/spettatore.Per converso, il prevalere della prima tipologia implica per il relatore pubblico una funzione prevalente di accurata selezione degli interlocutori rilevanti per l'organizzazione, di ascolto e di interpretazione delle loro aspettative, di analisi delle variabili rilevanti e soprattutto di abilità relazionali, dialogiche e negoziali tutte orientate in funzione degli obiettivi perseguiti purché coerenti con la sostenibilità di sistemi di relazione interattivi e tendenzialmente simmetrici con i pubblici influenti.Il secondo incrocio prefigura, in parallelo, due tipologie di organizzazioni:

la prima affida alla comunicazione un ruolo verticale, manageriale e tecnico la cui complessità organizzativa è soprattutto correlata all'importanza attribuita dal vertice alla reputazione pubblica dell'organizzazione, prevalentemente sostanziata ed evidenziata dai profili proiettati dal sistema dei media, considerato leva che determina nel tempo la sostenibilità stessa dell'organizzazione.
la seconda affida invece alla comunicazione un ruolo orizzontale, educativo e riflettivo, la cui complessità organizzativa è soprattutto correlata all'importanza attribuita dal vertice alla ricchezza prodotta da un governo efficace dei sistemi di relazione con i pubblici, influenti sugli obiettivi perseguiti.
Educativo nel senso che - in supporto strategico alle risorse umane - la comunicazione abilita tutte le funzioni direttive dell'organizzazione a gestire i sistemi di relazione con  i rispettivi pubblici influenti assicurando e monitorando coerenza, responsabilità sociale e continuità relazionale.Riflettivo nel senso che - in supporto strategico a tutte le altre direzioni - la comunicazione ascolta e interpreta le aspettative dei pubblici influenti affinché gli obiettivi dell'organizzazione e le sue politiche di responsabilità sociale vengano decisi e perseguiti incorporando ove possibile e utile quelle aspettative per migliorarne la stessa qualità e per accelerarne i tempi attuativi.Anche in questo caso, come per il primo incrocio, ho descritto posizioni estreme e sicuramente si va verso una integrazione e un'equilibrio. Eppure per il futuro della professione delle relazioni pubbliche non è indifferente l'accentuazione della prima o della seconda, poiché vanno entrambe ad impattare direttamente - ed ecco l'intreccio fra i due incroci - sull'organizzazione.Nel primo caso, nella migliore delle ipotesi, possiamo parlare di una organizzazione comunicativa, nel senso che l'organizzazione attribuisce grande importanza alla comunicazione ai pubblici influenti tramite i media e ne affida l'attuazione operativa ad una direzione dedicata.Nel secondo caso, sempre nella migliore delle ipotesi, possiamo parlare di una organizzazione comunicante, nel senso che l'organizzazione attribuisce grande importanza alla comunicazione con i pubblici influenti e ne affida l'attuazione operativa a tutte le direzioni con il coordinamento di una direzione dedicata.In entrambi i casi si può affermare - come peraltro dimostrato anche empiricamente dalla recente ricerca di Emanuele Invernizzi-  che la funzione della comunicazione nelle organizzazioni sia in costante crescita di peso e di ruolo. Non è però indifferente quali dei due orientamenti emersi a Bled saprà affermarsi di più. Spetta ora a ciascuno di noi valutare se non sia utile per il singolo professionista e, sicuramente meglio ancora, per l'insieme della comunità professionale esserne consapevole e operare per influenzare le dinamiche di un fenomeno complesso che è appena emergente e che una politica accorta potrebbe contribuire ad orientare. (tmf)