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Come selezionare l'interlocutore

01/12/2004

Un'interessante intervista del Sole 24 Ore a Giorgio Lodi sull'azionista retail.

'Bisogna ....evitare di spendere risorse inutili rivolgendosi a tutti.'
Così sul Sole di lunedi 29 Giorgio Lodi, ad di Publicis, in una bella intervista (vedi sotto) dal titolo 'Piu' informazioni all'azionista retail' che riporta anche tre interessanti tabelle sui casi Usa, Francia e Germania.
Sulla relazione con l'azionista retail ricordiamo un articolo dedicato alla guida dell'azionista realizzata da Pirelli Re.
Toni
Dal Sole 24 Ore di lunedì 29 novembre 2004.Giorgio Lodi (Publicis): servono nuove strategia di comunicazionePiù informazioni all'azionista retail
«Pensiamo che si possa costruire un "supermercato delle azioni", con tanti scaffali fra i quali la gente possa scegliere, leggere l'etichetta e comparare il prodotto con gli altri. E se vede che è scaduto, farselo rimborsare». Giorgio Lodi fa ricorso a immagini d'impatto per esprimere ciò che ha in mente. Del resto, la creatività è il suo campo: è amministratore delegato di Publicis - nata come agenzia di pubblicità che poi si è evoluta in gruppo di comunicazione integrata e oggi equity partner di Borsa Italiana - che si pone l'' obiettivo di rivoluzionare le modalità con cui le aziende italiane si rivolgono agli azionisti individuali.
Quale sarà il primo passo?Il Techstar road show del 2 dicembre. Presenteremo ad aziende quotate, investitori e mondo della finanza una ricerca realizzata guardando alle esperienze internazionali. L'intento è fornire idee per far allargare il mercato italiano. Mi fa sorridere chi dice che la situazione è buona perché l'offerta di Enel 3 è andata bene. Con l'Enel è facile, ma se il signor Rossi ha una buona idea, mette su un'azienda, vorrebbe crescere, ha bisogno di risorse e ha un progetto serio, chi glieli dà i soldi oggi? E invece bisogna puntare sui vari signor Rossi.
Quanti signor Rossi ci sono in Italia?Secondo Borsa Italiana ci sono mille aziende potenzialmente quotabili. Al di là dei numeri, sono convinto che nel nostro Paese ci sono molte realtà solide di medie dimensioni che potrebbero trarre giovamento dal ricorso al mercato. Solo che bisogna fornirgli gli strumenti adatti per raggiungere il pubblico. Non tutti possono permettersi campagne da cinque milioni di euro per un'Ipo. Bisogna allargare la base delle società che decidono diquotarsi, fornendo la giusta strategia informativa al giusto prezzo. Che può partire da qualche centinaia di migliaia di euro fino ai cinque milioni e oltre.
Qual è la giusta strategia?Innanzitutto, segmentare il target. Bisogna capire a chi può interessare quella determinata azioneed evitare di spendere risorse inutili rivolgendosi a tutti. Ci si può concentrare sul territorio o su determinate fasce del mercato potenziale. Ma se si vuole che la "sora Maria" compri le azioni, bisogna entrare nella sua ottica, offrendo formule nuove di "promozione".Avviene per qualsiasi si prodotto, perché l'azione deve essere trattata in modo di verso? Bisogna discutere di come accrescere cultura e comprensione da parte del piccolo azionista.
Cominciando a crare meglio il rapporto post-vendita?Certamente. La comunicazione che collega il pre e il post-Ipo è fondamentale e in Italia è carente. In Francia, Germania, Inghilterra e Stati Uniti esiste una tradizione consolidata di strategie di comunicazione per l'azionariato retail anche nel post-quotazione: ognuno ha trovato il proprio modello, tocca anche al nostro Paese trovare il suo.
Con la comunicazione giusta si troverebbe un pub ico pronto a essere coinvolto?Le cose bisogna farle, altrimenti non si vedrà mai a quanta gente interessano. Stiamo comunque parlando di una platea vasta. Borsa italiana dice che l'investitore retail assorbe circa un quarto della ricchezza complessiva ed è anche piuttosto fedele alle azioni che compra.
Come si può tenere vivo il coinvolgimento?Guide per l'azionista, strumenti per la formazione, web dedicato, ma soprattutto continuità, qualità e semplicità dell'informazione, anche attraverso e.mail e sms. Non temete che la parte più "conservatrice" del mondo finanziario non veda di buon occhio un azionariato retail meglio informato? Temo soprattutto che il messaggio non venga recepito, ma sono convinto che sia di grande interesse per il tessuto produttivo sano del Paese.
Alfredo Ranavolo
Gli esempi internazionaliGli strumenti di marketing pre e post-Ipo adottati in Francia, Germania e Paesi anglosassoni
FRANCIAOltre la metà delle società quotate al Cac 40, l'indice della Borsa di Parigi che raggruppa le blue chips francesi, ha stampato un'apposita Guida per gli azionisti. Sopra il 50% anche la percentuale delle società nelle quali è stato creato spontaneamente ' dal momento che non è previsto da alcuna normativa – il "Club degli azionisti individuali". Un terzo delle società che fanno parte dell'indice ha inoltre costituito comitati consultivi che concordano  con i piccoli azionisti attività di formazione e comunicaizone espressamente dedicate a loro. Quasi  tutte le società pubblicano una Lettera agli azionisti mentre la partecipazione alle assemblee annuali viene promossa attraverso  strumenti specifici.
GERMANIAStoricamente in Germania è sempre stata molto sviluppata la partecipazione da parte dei dipendenti, per cui, l'associazionismo anche da parte degli investitori individuali è parte integrante della locale cultura d'impresa. L'associazione maggiore e più radicata è la Dsw, fondata nel 1947, che conta oggi, 35mila iscritti e li rappresenta in 800 assemblee annuali, oltre a promuovere fiere rivolte agli investitori privati. La Dsw dirige circa 7mila Club d'investimento con una raccolta di circa 500 milioni di curo di capitale investito. Di rilievo anche l'attività svolta dalla Sdk, che pubblica un quindicinale, "Aktionars News'", e un mensile "Aktionars Reports", che sono a tutt'oggi strumenti fondamentali per orientare le decisioni d'investimento degli azionisti retail.
STATI UNITII Paesi anglosassoni si distinguono per un più marcato utilizzo delle nuove tecnologie. È frequente infatti trovare società quotale che abbiano nei propri siti Intemet sezioni apposite per gli investitori individuali. Molto spesso, inoltre, sono aperte anche ai piccoli azionisti le conference call, che in Italia sono invece appannaggio degli analisti e degli investitori. Negli Stati Uniti la principale associazione di investitori privati è la Naic, nata, negli anni 50 e che oggi conta un milione di iscritti. Fra le iniziative più recenti si segnalano le campagne promozionali che puntano sullo spirito patriottico  dei risparmiatori americani, ai quali ci si rivolge con l'accattivante slogan «Own your share of America» («Acquista la tua fetta di America).

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