Nadia Pasqual
La cultura si riconferma prima motivazione di viaggio in Italia, mentre la mappa delle mete più ambite si allarga oltre i soliti circuiti. Dal boom del Sud alla Fontana di Trevi, passando per i musei immersivi: ecco la nuova mappa del viaggiatore culturale.
L’Italia si conferma destinazione culturale di riferimento a livello internazionale, con un’offerta che evolve e si diversifica, premiando territori emergenti, innovazione museale e nuove modalità di fruizione. È quanto emerge dal Report Turismo culturale in Italia 2026 presentato venerdì 27 febbraio a Firenze da Federica Amati, sales engineer di The Data Appeal Company, parte del Gruppo Almawave, nell’ambito dell’ultima edizione di “tourismA, Salone Archeologia e Turismo Culturale”, organizzato da Archeologia Viva (Giunti Editore).
I risultati sono stati illustrati durante il convegno “Fare turismo culturale oggi. Cultura che genera valore e sviluppo nei territori”, organizzato da The Data Appeal Company e da Mark PR. L’analisi si basa sull’elaborazione di circa 8,6 milioni di contenuti digitali sul turismo culturale in Italia nel 2025 tramite la piattaforma di Data Appeal che, per la prima volta, ha integrato l’AI nell’analisi semantica per leggere e interpretare in tempo reale le recensioni su destinazioni e punti di interesse culturali.
Il dato più significativo riguarda la motivazione di viaggio: il 28,4% dei visitatori sceglie l’Italia principalmente per arte e patrimonio culturale, una quota nettamente superiore rispetto a natura (16%) e turismo attivo (15,3%). Dall’analisi del sentiment espresso dai turisti nelle recensioni online, emergono tendenze, punti di forza e criticità del comparto culturale.
Tengono le grandi città d’arte, cresce il gradimento per i centri più piccoli
Tutte le maggiori città d’arte godono di un tasso di gradimento positivo e in crescita. Ma oltre ai “soliti noti” (come Roma, Venezia, Milano e Firenze) emergono anche centri più piccoli, come Siena e Assisi, e le città del Sud Italia che stanno registrando un boom di attrattività culturale, come Caserta e Bari.
Cultura, cucina e accoglienza
Il successo delle destinazioni culturali non dipende solo dalla bellezza dei luoghi, ma dall’esperienza complessiva, caratterizzata anche da un'eccezionale offerta culinaria e di accoglienza, con ristorazione, locali, ricettività e affitti brevi che mostrano tutti un tasso di apprezzamento in crescita.
Musei: l’interattività premia
I musei caratterizzati da una forte interattività emergono per attrattività e visibilità. La classifica dei musei pubblici e privati più recensiti e apprezzati vede in testa Il Museo Leonardo da Vinci Interattivo di Firenze con oltre 21.400 contenuti online, davanti ai Musei Vaticani (18.000) e al Parco Archeologico di Pompei (9.500). La Casa di Giulietta di Verona registra la crescita più sostenuta di recensioni (+19,1% in un anno).
Le attrazioni più apprezzate
Roma si conferma la città culturale con la più alta densità di attrazioni tra le più recensite. La Fontana di Trevi è al primo posto e registra nel 2025 l’aumento più alto di recensioni (+67% anno su anno), seguita da Colosseo e Duomo di Milano. Per la prima volta in assoluto inserite nell’analisi le attrazioni del Vaticano: la Basilica di San Pietro, al terzo posto della classifica, e i Musei Vaticani, all’ottavo posto.
Crescono i viaggiatori singoli e la destagionalizzazione
I solo traveller rappresentano il 16% dei visitatori culturali, in crescita di circa 3 punti percentuali. Continua a crescere l’appeal della bassa stagione e delle stagioni spalla, probabilmente sotto l’influenza dei prezzi più accessibili e del clima più mite, spingendo la destagionalizzazione.
Strutture ricettive: quadro stabile e stagionalità che si sposta
Il report indica un quadro stabile per saturazione e tariffe dei portali di prenotazione online (OTA) nelle città d’arte, anche se con alcune differenze. Nel 2025 la saturazione, ossia il rapporto tra offerte disponibili e prenotate sui portali online, ha un leggero calo in tutta Italia tranne che a Napoli, dove cresce del +1,2%. Anche le tariffe non subiscono variazioni estreme: aumentano maggiormente solo a Torino (+6%) e Palermo (+3,7%), mentre calano a Venezia (-5,2%).
Nel complesso, il turismo culturale italiano mostra un quadro stabile sotto il profilo delle performance ricettive, ma in trasformazione sul piano qualitativo: maggiore attenzione all’esperienza complessiva, integrazione tra cultura, enogastronomia e accoglienza, e uso strategico dei dati digitali per orientare le politiche di sviluppo e promozione. Un’evoluzione che conferma il valore della cultura come asset competitivo e fattore di crescita sostenibile per i territori.
Il Report sul Turismo Culturale 2026: https://datappeal.io/it/report-turismo-culturale-italia-2026
