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Come sta l'advertising?

28/06/2004

Un report speciale dedicato all'advertising proposto dall'Economist: quanto è duro vendere di fronte a un consumatore sempre più informato grazie alle nuove tecnologie e sempre più restio a farsi approcciare dai vecchi metodi.

L'industria dell'advertising sta passando uno dei momenti di maggior disorientamento. La spesa pèubblicitaria è cresciuta e, ancor più, sta crescendo, ma quali siano i canali più efficaci e quale sia il target da perseguire è una discussione ancora aperta. Le cifre sono in crescita e nel 2004 si prevede che i numeri aumenteranno del 4,7%, anche grazie a una serie di eventi che vanno dalle elezioni in America alle Olimpiadi. Ma come verrà speso questo denaro? La gamma degli strumenti è sempre più vasta, dai servizi di marketing e comunicazione chiamati "below the line" alle public relations e alle direct mail, dalle promozioni business to business al telemarketing per finire con gli eventi di sponsorizzazione. C'è solo l'imbarazzo della scelta e la discussione sul metodo più efficace è tutt'ora aperta. Nel caso del lancio di un nuovo prodotto è più utile che ne parli un giornalista o è più efficace affittare uno spazio pubblicitario su quello stesso giornale? Meglio lanciare un nuovo modello di macchina su un magazine o parcheggiare alcuni modelli dimostrativi a fini promozionali? Meglio una pubblicità televisiva o 30 secondi al Super Bowl?La scelta è delicata e va indubbiamente valutata una maggior propensione a frequentare i cinema , ad ascoltare la radio e a navigare in Rete da parte dei consumatori, a scapito del giornale di carta.Misurare gli effetti della pubblicità è un'operazione quantomai difficile. Secondo l'interpretazione tradizionale la crescita nella vendita di un prodotto si propaga anche dopo la fine della pubblicità dello stesso, ma una volta che inizia il declino, la ricostruzione del brand è molto difficoltosa. Quest'ultima considerazione va a supporto dell'idea della cosiddetta "continuous advertising", condizione necessaria ma non sufficiente per continuare a stare a galla.l'Economist analizza pregi e difetti della ricca gamma di strumenti di cui l'adevertising dispone, delineando un quadro quantomai ricco e un declino generico del mezzo televisione, come dimostra anche la strategia del maggior advertiser del mondo, Procter & Gamble: il lancio del suo Prilosec (contro il bruciore di stomaco) è avvenuto in una minima quota atraverso il canale televisivo.E il target più ambito? Gli esperti li chiamano "prosumers" e sono un allargamento della cosiddetta categoria degli early adopter, ovvero i pionieri nell'adottare nuovi prodotti. Per i pubblicitari sono un bacino preziosissimo: molto più degli early adopter diffondono la propria esperienza commerciale e la conoscenza dei brand a cui sono affezionati. Sono cruciali perchè sono una sorta di cassa di risonanza per i nuovi prodotti, generalmente rifiutano i media tradizionali e sono facilmente raggiungibili attraberso i nuovi media. Nonostante i prosumers però il segreto del successo rimane la creatività e il saper scegliere il mezzo giusto a seconda del momento e del prodotto: alla fine la televisione non ha ucciso la radio, i giornali  non hanno ucciso la televisione e Internet non ha ucciso nessuno.
Emanuela Di Pasqua - Totem

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