Anita Fabbretti
Mercoledì 17 settembre alla Libreria “Shell”, nell’ambito della Rome Future Week, si è tenuto l’incontro “Comunicare il territorio. Raccontare le trasformazioni e le evoluzioni, dall’online all’offline”, a cura di FERPI Lazio.
Roma Capitale, nell’ambito del tema oggetto di discussione su governance, costruzione del branding territoriale e ruolo delle amministrazioni nella regia comunicativa, ha presentato la strategia di comunicazione istituzionale con il Direttore della Comunicazione Istituzionale Pierluca Tagariello e un’innovativa strategia di comunicazione politica con Daniele Cinà, Responsabile della Comunicazione Digitale del Sindaco.
Obiettivo della Comunicazione di Roma Capitale è fornire un servizio per dare risposte ai bisogni concreti dei cittadini, che vivono in una città così grande e complessa, attraverso la costruzione di un flusso informativo continuo che prevede l’impiego di tutti i mezzi e i canali possibili, garantendo trasparenza, chiarezza e coerenza. Il fil rouge tra comunicazione istituzionale e politica risiede proprio nell’intento di coprire tutto il territorio della città attraverso una struttura capillare dotata di strumenti e modalità che consentono di raggiungere ogni singola persona con informazioni utili. Il fine comune è fornire la possibilità ai cittadini di vivere i grandi cambiamenti in atto in modo consapevole e partecipato, risultato che si può ottenere costruendo un percorso step by step per raccontarli, in base a una strategia condivisa, facilitando così la comprensione di ogni piccolo o grande “movimento” della città e dei motivi di conseguenti difficoltà e disagi.
Pierluca Tagariello ha presentato il percorso della comunicazione istituzionale da lui governata fino ad oggi, sottolineando come sia connessa alla comunicazione del Sindaco, pur rimanendo autonoma e grammaticalmente completamente separata. Le due forme di comunicazione coesistono, si parlano e interagiscono, ma non si sovrappongono. Ha illustrato alcuni dei motivi fondamentali che hanno consentito a Roma Capitale di diventare un modello di comunicazione pubblica. Il primo è legato alla volontà del Sindaco Gualtieri di lasciar lavorare in autonomia gli specialisti e i tecnici della comunicazione nella costruzione della strategia comunicativa, elemento non scontato, ma fondamentale nella P.A. affinché il sistema di comunicazione e la percezione del cittadino rispetto a tale sistema possano essere realmente pieni ed effettivi.
Un altro motivo determinante è stato il notevole incremento, avvenuto negli ultimi anni, del Digital Out Of Home (DooH) e quindi di tutta quella comunicazione che passa, ad esempio, sui maxischermi LED o sulle pensiline delle fermate degli autobus. Si è passati dai 21 spazi per l’advertising di quattro anni fa ai 337 di oggi, aumentando la possibilità di fare instant campaign in modo esteso e immediato su tutto il territorio della città.
Infine, altro elemento fondamentale, che nel mondo aziendale è normale, ma non lo è nelle pubbliche amministrazioni, anche a causa di tutta una serie di vincoli, è stata una grande tensione verso la creazione di mezzi di comunicazione propri. È stata creata una newsletter che viene distribuita a 450.000 persone il martedì e il venerdì, a cura dell’Ufficio Stampa di Roma Capitale. In sperimentazione con Meta, è stato aperto il canale WhatsApp, che conta oggi circa 290.000 iscritti e che ha un posizionamento preciso: parla di “cose pratiche” che riguardano il cittadino, come ad es. aggiornamenti sulla viabilità, sui lavori pubblici, su eventi, oppure fornisce informazioni su nuovi servizi, sportelli, agevolazioni, sia con singole news, sia con rubriche dedicate.
Altro tassello fondamentale, i social istituzionali che sono stati potenziati vista l’importanza che hanno nella costruzione della relazione con i cittadini per l’immediatezza, la bidirezionalità comunicativa, la possibilità di raccogliere un feedback dagli utenti, ma anche per la tempestività di pubblicazione e aggiornamento delle informazioni.
Il sistema informativo multicanale di Roma Capitale si compone, quindi, di un portale con una funzione di comunicazione centralizzata, ma si articola in tanti strumenti e modalità per arrivare ad una comunicazione personalizzata, ad es. con gli sms geolocalizzati. Per la realizzazione di questo sistema proprietario sono state affrontate alcune difficoltà all’inizio, superate grazie all’entusiasmo di partecipare ad un progetto così grande e importante e grazie all’appoggio che ha dato il Sindaco.
Un ulteriore step, una volta impostate le basi della struttura, che è continuata a crescere nel tempo, è stata l’implementazione della “Strategia Hyperlocal di Roma Capitale”, necessariamente pensata sulla base di un programma elettorale. L’idea di fondo, declinata in varie attività che hanno riguardato i quindici Municipi, è la rappresentazione di Roma come espressione di tante anime, tanti quartieri, tanti luoghi. Partendo dal concetto che Roma è una divisione non solo amministrativa, ma anche socioculturale, si è arrivati a ipotizzare una narrazione della città scendendo sempre più in profondità, esplorando spazi nascosti o poco visibili, raccontando le iniziative e le storie di rioni e quartieri.
Inoltre, per mettere i Municipi in condizione di fare un loro racconto e di avere dei loro mezzi, la Direzione Comunicazione Istituzionale li ha indirizzati e supportati nell’implementazione di un sistema di comunicazione più strutturato. L’incremento delle attività di comunicazione e informazione sui territori rappresenta un elemento importante nel modello multicanale impostato a livello centrale, perché risponde all’esigenza di creare una comunicazione sempre più personalizzata, oltre ad incentivare l’utilizzo di strumenti diversi, anche più creativi, che stimolano la partecipazione attiva dei cittadini alla vita dei municipi o risultano più efficaci per raccontare il quartiere, come ad es. sta avvenendo con la realizzazione di podcast.
Daniele Cinà, Responsabile della Comunicazione Digitale del Sindaco di Roma Capitale ha presentato quello che è diventato un caso di studio, con tanti tentativi di emulazione sia in Italia che all’estero: la comunicazione digitale del Sindaco Gualtieri in un contesto di emergenze, grandi eventi e, quindi, di altissime aspettative. Cinà, con la sua testimonianza, ha spiegato che costruire la relazione con il cittadino attraverso la comunicazione digitale è un compito non facile, soprattutto per le insidie che questa comporta. Per raggiungere questo obiettivo è necessario tantissimo lavoro, non solo dal punto di vista della creazione dei contenuti, ma anche delle attività di analisi, con la messa in campo di conoscenze approfondite dei mezzi che si usano e degli algoritmi che li governano.
Cinà ha raccontato che tutto è nato dall’esigenza di informare i cittadini su come si stava trasformando la città. Un lavoro partito dalla costruzione di una comunicazione via social, non semplice da gestire agli inizi, soprattutto a causa dell’ostilità nei confronti del Sindaco, che emergeva da commenti negativi, nel 90% dei casi, da parte di cittadini che manifestavano frustrazione e un senso di abbandono riferite al passato, prima dell’elezione di Gualtieri. Il lavoro più duro è stato rimettere in ordine di priorità le tante cose che non funzionavano e avviare i progetti che per anni non erano stati realizzati. Riempire Roma di cantieri è stato un lavoro intenso, partito dal reperimento delle risorse, la messa in fila dei progetti, la verifica della fattibilità, con tanti processi anche burocratici che alla fine hanno avuto una gestazione di circa un anno e mezzo prima di poter vedere luce.
Una volta disseminati i cantieri si presentava un problema di non poco conto: i cittadini vedevano solo il disagio in termini di traffico, di strade che non si potevano più percorrere, di stazioni metro chiuse. Da qui è nata la necessità di informare la cittadinanza sui lavori in corso ed è nato il progetto di comunicazione “Roma si trasforma”, impostato prevalentemente su video che accompagnano i cittadini, portandoli dietro la “transenna”, entrando nei cantieri, riprendendo i lavori per raccontare il futuro beneficio e dando così trasparenza sull’avanzamento dei lavori rispetto alle date di scadenza, fino ad arrivare alle varie riaperture. E soprattutto, aspetto molto impattante lato credibilità, con il Sindaco che, in questa narrazione fatta giorno dopo giorno, mettendo a disposizione la sua immagine, “ci ha messo la faccia”.
Il vero miracolo parte da qui, dall’esser passati dall’ostilità e diffidenza verso l’amministrazione al coinvolgimento e alla partecipazione dei cittadini alla causa comune, tanto da diventare collaboratori attraverso le segnalazioni sui cantieri, se ritenevano o ritengono di aver riscontrato anomalie, in un rapporto di complicità con l’amministrazione. Per la prima volta i cittadini hanno visto nel Sindaco una persona che davvero vuole risolvere i problemi e lo fa in prima persona. Nella disamina della strategia di comunicazione che è stata elaborata, le conclusioni sono state che raccontare solo i cantieri, senza la presenza del Sindaco, non avrebbe avuto questo impatto così dirompente che si concretizza in circa 20 milioni di visualizzazioni al mese, con un effetto passaparola che amplifica il messaggio e incuriosisce anche chi non è digital. Inoltre, si è creata un’aspettativa, da parte dei cittadini, per i video successivi di questa narrazione del Sindaco, proprio come avviene nel più classico storytelling.
La comunicazione digitale di Gualtieri è diventata un modello per la sua particolarità, perché non c’era un precedente simile con tutti gli elementi narrativi che sono stati creati. I social per la loro natura, per il funzionamento intrinseco degli algoritmi, favoriscono la comunicazione urlata: un video diventa virale se si attacca qualcuno, se si fanno vedere immagini forti o se si usa un linguaggio molto aggressivo. Per la prima volta è stata realizzata una modalità che ottiene quegli stessi numeri con una comunicazione costruttiva, in linea con la storia della persona, grazie ad una visione e ad una impostazione del lavoro chiare, ma grazie soprattutto al metodo. Gualtieri non fa quello che fanno tutti i politici. I politici usano i social come una vetrina di sé stessi. Gualtieri usa i social per informare i cittadini.
