Comunicare la Responsabilità sociale d’impresa: verso una prospettiva europea

Cosa viene comunicato e in che modo dalle aziende europee? Quali sono le opinioni di esperti e di manager che quotidianamente si occupano di comunicare la responsabilità sociale della propria impresa? Questi sono i temi principali affrontati in una ricerca internazionale coordinata da _Laura Illia,_ ricercatrice alla IE University, in collaborazione con Università IULM e l’Università di Cambridge, e in partnership con Global Alliance for PR and communication management.

di Grazia Murtarelli
“Questa ricerca è la prima che analizza la pratica di comunicazione della CSR in modo trasversale a undici settori produttivi, e che quindi offre uno sguardo d’insieme ampio e variegato di quanto avvenga in Europa” – afferma Stefania Romenti, ricercatrice dell’Università IULM di Milano che ha curato la parte italiana della ricerca. “Lo studio ha la finalità di capire cosa venga comunicato e in che modo, oltre che di capire come le imprese percepiscono i rischi associati alla comunicazione dei propri impegni in campo sociale e ambientale”.
Il gruppo di ricerca internazionale ha esaminato 251 aziende appartenenti a sei paesi (Francia, Spagna, Regno Unito, Danimarca, Italia e Svizzera). La prima parte lavoro si basa su un’analisi di contenuto degli strumenti di comunicazione aziendale per capire come e in che modo la responsabilità sociale viene comunicata dalle imprese. Sono stati presi in considerazione numerosi strumenti di comunicazione, dai bilanci aziendali ai rapporti tematici, dai siti web alle campagne di pubblicità sociale e alle conversazioni in ambiente web 2.0. La seconda parte della ricerca contiene invece i risultati di 69 interviste in profondità rivolte a CSR manager provenienti da tutta Europa.
Che cosa viene comunicato e in che modo
L’attività di comunicazione della responsabilità sociale è ben lontana dall’essere una pratica istituzionalizzata e omogenea in Europa, tuttavia una tendenza comune che può essere rilevata è che viene privilegiata la messa a punto di rapporti specifici come quelli sociali (33%) o tematici (30%), anziché di sezioni dedicate del bilancio aziendale (48%).
Un elemento positivo che è stato riscontrato è che le aziende europee manifestano un forte impegno nel comunicare l’impatto sociale e ambientale dei propri processi aziendali. Tematiche relative alla gestione della qualità dei processi produttivi, al clima di lavoro e al rispetto dell’ambiente sono quelle comunicate più di frequente. Seguono temi quali le modalità impiegate per il coinvolgimento degli stakeholder e delle comunità locali, i principi di etica e di governance. Il tema del rispetto dei diritti umani, per esempio relativi allo sfruttamento del lavoro minorile, è quello invece meno affrontato.
Numerose imprese stanno inoltre adottando un approccio proattivo sulle tematiche sociali, poiché si pongono come veri e propri “agenda setter”, anziché come semplici “soggetti informatori” nei confronti dei propri stakeholder. Emerge in particolare la tendenza a utilizzare il proprio sito web come “luogo di dibattito” sulle tematiche di carattere sociale per condivisione e scambio di opinioni, commenti, punti di vista. In particolare nei paesi dell’Europa del sud, come la Spagna e l’Italia, sono state rilevate le prime sperimentazioni che vedono come protagonisti i social network. YouTube viene impiegato per condividere video su progetti di responsabilità sociale, Facebook e Linkedin vengono concepiti luogo di scambio delle opinioni sui risultati emersi dai bilanci sociali e ambientali.
Opinioni e raccomandazioni degli esperti
I 69 CSR manager europei intervistati concordano nel definire l’attività di comunicazione della responsabilità sociale una pratica in costante ri-definizione. L’opinione pubblica è infatti ormai matura e manifesta un crescente interesse nel campo. L’approccio degli stessi mezzi di comunicazione è cambiato nel corso degli ultimi anni. Questi elementi non rappresentano tuttavia delle condizioni sufficienti a rendere la comunicazione della responsabilità sociale un’attività semplice. Dalle interviste sono emerse alcune linee guida da seguire per cogliere le opportunità, ma soprattutto per evitare i rischi che continuano a essere legati a questo tipo di attività di comunicazione. Essere coerenti e onesti, evitare toni sensazionalistici, valorizzare il ruolo degli stakeholder interni sono solo alcune delle raccomandazioni proposte.
“Un particolare ringraziamento vorrei esprimerlo ai 13 CSR manager italiani che hanno partecipato alla ricerca e che appartengono a realtà aziendali importanti come Allianz spa, Assicurazioni Generali, Autogrill, Barilla, Camst, Cattolica Assicurazioni, Enel, Eni, Eutelia, Fiat, Parmalat, Sorin, UBI Banca. Essi ci hanno offerto spunti e idee molto utili che integrate con quelle espresse dai colleghi europei ci hanno consentito di mettere a punto le 14 linee guida della comunicazione della CSR”.
Leggi l’ executive summary della ricerca. Per ulteriori approfondimenti e per ottenere il rapporto di ricerca completo contattare Stefania Romenti all’indirizzo e-mail: stefania.romenti@iulm.it