Comunicare la responsabilità sociale: un'indagine Ferpi - Bocconi esplora le opinioni e le aspettati

Sono stati presentati a Milano la scorsa settimana  i risultati di una ricerca commissionata al dipartimento Pubblica Amministrazione e Organizzazioni No profit della SDA Bocconi dal gruppo di lavoro sulla responsabilità sociale d'impresa costituito  nel maggio 2003  da FERPI  con il patrocinio di Sodalitas e ANIMA e con la collaborazione professionale ed il supporto finanziario di 12 grandi imprese socialmente responsabili: Bayer, BMS, BNL, Enel, IllyCaffè, Mc Donald's, Merloni Elettrodomestici, Novartis Farma, Unicredito, Vodafone, IllyCaffè, STMicrolectronics.
La ricerca, finalizzata alla pubblicazione del primo manuale FERPI  sulla comunicazione della responsabilità sociale, è stata commissionata dal coordinatore del gruppo, il socio Nicoletta Cerana, al gruppo di ricerca del professor Giorgio Fiorentini partendo dalla convinzione che le strategie e le buone prassi di CSR non possono prescindere dalla capacità dell'impresa di  riconoscere tutti i reali  e potenziali stakeholder e di instaurare con questi  processi di relazione e di comunicazione realmente efficaci.
Fra tutti gli stakeholder ve ne sono due particolarmente rilevanti ai fini della CSR: si tratta degli enti pubblici e delle organizzazioni non profit  con i quali le imprese che si pongono come "attori sociali" si troveranno ad interagire sempre più spesso sia su scala locale che globale in omaggio ai nuovi modelli di management che cercano di contemperare le logiche d'impresa con le logiche delle scelte pubbliche, i problemi di produzione con i problemi di allocazione della ricchezza, i criteri di efficienza con i criteri di equità. Proprio su questi due stakeholder si è concentrata la ricerca "multiple case" di SDA - Bocconi  che ha rilevato le opinioni  sulla CSR d'impresa di 4 Regioni, 5 Province, 7 Comuni, 3 ASL, la CCIAA di Roma, del Ministero del Welfare e di 10 aziende non profit.
I risultati sono molto interessanti  e per certi versi sorprendenti. Un primo risultato interessante riguarda la convinzione, comune ai due gruppi di stakeholder, cha la CSR non sia né filantropia, né marketing ma coincida con l'impegno strategico dell'impresa nel sociale.
Per la P.A. questo impegno dovrebbe esprimersi soprattutto vero la comunità locale in cui l'impresa opera pianificando iniziative in partnership con l'ente pubblico; inoltre, anche indipendentemente dall'avvio di azioni congiunte, l'ente pubblico desidera essere sistematicamente informato sulle attività sociali delle imprese.  Per le organizzazioni non profit la socialità delle imprese deve indirizzarsi  innanzitutto verso  il mondo della solidarietà e deve essere legata al suo business in quanto la responsabilità sociale  si deve esprimere soprattutto nei confronti di coloro sui quali ricadono le esternalità della produzione come i dipendenti e i clienti. Molte aziende non profit pensano anche che la CSR  sia caratterizzata da un ciclo evolutivo che passa dalla responsabilità sociale verso i dipendenti (1° stadio), alle attività nel sociale (2° stadio) per arrivare alle partnership con il no profit (3°stadio) e che solo attraverso la partnership con il mondo della solidarietà l'impresa può superare il concetto (o il preconcetto) di marketing e filantropia nello sviluppo delle politiche di responsabilità sociale.
Nel caso di partnership con le imprese i due gruppi di interlocutori condividono una seconda certezza: la comunicazione è percepita come di loro pertinenza in quanto sia l'ente pubblico che l'organizzazione no profit si considerano i soggetti più competenti e credibili in materia di comunicazione pubblica e sociale  anche se non sempre dotati di mezzi di comunicazione di massa di cui dispongono invece le aziende profit:  per questo il mondo della solidarietà sente l'esigenza di una collaborazione in quest'area dove il contributo della no profit è quello di fornire l'immagine e il linguaggio. 
L'elemento più sorprendente che emerge dalla ricerca è la  profonda mancanza di fiducia nell'impresa che caratterizza il sentire di questi due stakeholder convinti entrambi che le aziende adottano comportamenti socialmente responsabili solo per ragioni di immagine, o di rafforzamento dei rapporti con la clientela o sotto la spinta degli stakeholders esterni ( e quindi solo per ragioni egoistiche).
Questa  mancanza di fiducia intacca fortemente la credibilità degli strumenti con cui le imprese comunicano il proprio impegno sociale a questi due stakeholder. Non a caso gli strumenti  di comunicazione e le fonti di informazione  considerati più efficaci da questi due gruppi sono quelli garantiti da terzi, ovvero le certificazioni, il labelling etico, i premi e i riconoscimenti conseguiti per progetti di CSR. Sono invece considerate poco credibili ed efficaci l'advertising sociale, il cause related marketing  e persino i codici etici questi ultimi definiti "niente più che dichiarazioni di intenti". La ricerca si chiude analizzando i criteri per accrescere la fiducia e fornendo  un modello di  valutazione dell'efficacia degli strumenti di comunicazione della  responsabilità sociale d'impresa basato sul livello di fiducia e di relazione che l'impresa ha o intende instaurare con questi due interlocutori.  Inedito e di estremo interesse pratico per i comunicatori, il modello suggerito da Bocconi ha un indubbio pregio: costruito per queste due categorie di stakeholder si presta tuttavia ad essere applicato a qualunque categoria di stakeholder dell'impresa. (ne parla questa settimana Toni Muzi Falconi).Con la presentazione dei risultati della ricerca Bocconi il lavoro del panel Ferpi sulla CSR entra nella sua fase conclusiva. Partito con una fotografia dello stato dell'arte della comunicazione di CSR nelle 12 imprese aderenti al progetto, il progetto è proseguito con la  raccolta delle migliori pratiche di comunicazione di CSR poste in essere dalle stesse  aziende del panel (casi che il sito FERPI sta ospitando con cadenza settimanale) e si è concluso  con la presentazione dei  dati di questa  ricerca che  costituirà parte integrante del manuale Ferpi  la cui uscita è prevista per la primavera 2004.
Nicoletta Cerana
I casi presentati fino a oggi:Banca Nazionale del LavoroUnicreditSTMicroelectronicsBayerEnel