Irene D’Agati
Oltre la semplice promozione, oggi la comunicazione deve farsi carico del proprio impatto sociale e civile, spingendo professionisti e imprese a superare la logica dell’algoritmo per costruire un senso autentico e condiviso.
La parola come atto di cura. La comunicazione come responsabilità civile. La pubblicità e il marketing non sono più semplici strumenti di seduzione, ma devono assumere un ruolo attivo nella polis: non più intesa come spazio politico, bensì come dimensione civile in cui le aziende smettono di essere entità isolate per riconoscersi come parte integrante di una comunità, contribuendo direttamente al benessere collettivo.
Sono questi alcuni dei temi che hanno attraversato il FERPI Talk organizzato dalla delegazione Triveneto a Vicenza. L’incontro ha visto protagonista lo scrittore pubblicitario e direttore creativo Paolo Iabichino in dialogo con Irene D’Agati, socia professionista FERPI, in occasione della presentazione del libro “Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo” (Apogeo Editore).
Un incontro molto partecipato che ha aperto il 2026 di FERPI con una riflessione netta: oggi le parole non sono neutre, possono costruire fiducia oppure consumarla. Possono generare valore oppure alimentare crisi.
La parola come cura, non come rumore
Iabichino ha più volte richiamato il concetto di cura, riportando il linguaggio alla sua funzione originaria: prendersi carico della complessità del presente. In un ecosistema dominato dall’iperproduzione di contenuti e dall’automatismo degli algoritmi parlare, usando le parole che servono, diventa una scelta etica prima ancora che strategica.
Le parole che servono non sono quelle che urlano di più, ma quelle che aprono spazi di relazione, che accettano l’ambiguità, che fanno domande invece di offrire risposte preconfezionate. Un invito esplicito, soprattutto per chi opera nella comunicazione, a rallentare, scegliere, talvolta anche tacere.
Ogni narrazione ha il suo “nemico”
Uno dei passaggi più incisivi dell’incontro ha riguardato il rapporto tra narrazione e conflitto. Ogni racconto, ha ricordato Iabichino, si definisce anche in base a ciò a cui si oppone.
Se la grande narrazione della sostenibilità ha come nemico la crisi climatica, quella del “restiamo umani” si confronta oggi con una nuova tensione: l’intelligenza artificiale.
Non in una logica apocalittica, ma come sfida culturale. L’AI interroga il senso stesso del lavoro umano, del pensiero critico, della responsabilità individuale. E chi comunica non può sottrarsi a questa domanda: che tipo di umanità stiamo raccontando, e costruendo, attraverso i nostri linguaggi?
Responsabilità individuale e scelte quotidiane
La riflessione si è poi allargata al tema della responsabilità personale, che non riguarda solo le imprese o le istituzioni, ma ciascuno di noi.
Il riferimento al fast fashion e ai modelli di consumo odierni è stato emblematico: non esistono narrazioni “giuste” se non sono accompagnate da comportamenti coerenti. Le parole, da sole, non bastano più. E quando vengono svuotate di senso, alimentano sfiducia.
In questo contesto emerge il concetto di capitale narrativo: un patrimonio fragile, che si costruisce nel tempo e si può perdere rapidamente. Per imprese e brand, il racconto non è più un esercizio di stile, ma una responsabilità che incide sulla credibilità e sulla legittimazione sociale.
Tornare alla polis
Il filo rosso dell’incontro è stato il richiamo alla polis, intesa non in senso ideologico o partitico, ma civico. Le imprese, e con loro chi ne cura la comunicazione, sono oggi chiamate a riconoscersi come attori della vita collettiva, custodi di una parte di bene comune. Questo implica esporsi, dichiarare limiti, ascoltare, accettare il dialogo e il conflitto come elementi fisiologici della relazione con la società.
Per i professionisti delle relazioni pubbliche il messaggio è chiaro: non si tratta più di gestire consenso, ma di costruire senso.
Costruire senso: il mandato culturale per imprese e società
Il FERPI Talk con Paolo Iabichino ha offerto al pubblico non una lezione tecnica, ma una bussola culturale. In un tempo segnato da crisi di fiducia, automazione e inflazione comunicativa “Parole che servono” richiama tutti a una scelta: continuare a produrre narrazioni vuote oppure assumere fino in fondo la responsabilità del linguaggio.
Una sfida che riguarda la comunicazione, ma prima ancora la cittadinanza, il nostro impegno civile.
Foto di Veronica Mariani
