Comunicare nella crisi

In momenti come questi, quando le aziende tagliano i budget, i comunicatori devono imparare a essere più efficaci: la comunicazione è indispensabile. Un'interessante intervista a Gianluca Comin, Presidente Ferpi, che rilancia sulla comunicazione come leva anticrisi.

di Gildo Campesato


«Comunicare è l’anima della reazione alla crisi»: detto così sembra quasi un’affermazione di autocompiacimento, visto chi la esprime. In realtà non è affatto così. È una convinzione profonda e motivata quella di Gianluca Comin, presidente della Ferpi, la Federazione delle relazioni pubbliche italiana. Ma è anche un’affermazione impegnativa, in un momento in cui le aziende tagliano i costi, riducono i budget, diventano attentissime alle spese. E la comunicazione spesso viene considerata, se non un lusso, quantomeno una voce da vacche grasse. “Un errore”, chiosa Comin.


Difficile dire che non se ne intenda, visto che oltre a presiedere la Ferpi, il gotha dei comunicatori italiani, è anche capo delle relazioni esterne in Enel, dopo un passato in Telecom Italia e in Montedison. “Arbitro” e “giocatore”, insomma, analista del fenomeno comunicativo e impegnato direttamente a supportare il messaggio dell’azienda per cui lavora nel momento forse pi difficile dell’economia mondiale dal dopoguerra.


Comin, tempi difficili per i comunicatori in azienda.
Direi piuttosto che hanno l’occasione per dimostrare che la comunicazione è necessaria comunque. Anche se è ovvio che in tempi difficili i budget si fanno pi stretti, si sfrondano eccessi, si tagliano sprechi. Ma non sempre è semplice trovare il confine tra necessario e surplus. “Concentrarsi sul business” è per una parola che si sente sempre pi spesso nelle aziende.


Comprensibile.
Comprensibile, ma eccedere nel “solo business” può risultare un grave errore. Dobbiamo capire come la crisi influenza percezioni, attese, comportamenti dei clienti, consumatori o aziende che essi siano. E da questa comprensione va individuata la comunicazione più adatta per sostenere la propensione all’acquisto dei prodotti aziendali. Una comunicazione corretta ed efficace è particolarmente importante proprio in momento di crisi, quando i legami col mercato rischiano di farsi più flebili.


Parla per esperienza?
Anche. Già nello scorso ottobre ci siamo interrogati sulla crisi, sulle percezioni e reazioni dei nostri clienti, abbiamo cercato di capire in quale nuovo contesto ci trovassimo. E abbiamo messo a punto una strategia commerciale più in linea con il quadro della crisi, ritardando il nostro messaggio in un’ottica nuova, come si potrà verificare dalla campagna Enel che inizierà nei prossimi mesi. Cerchiamo ancora più di prima di metterci a fianco del cliente, di dargli più certezza sull’ offerta commerciale, di supportarlo con i listini ma anche con la trasparenza, la semplicità, la sicurezza.


È un problema di linguaggio, di saper parlare al cliente?
È un aspetto. Ma c’è anche quello economico cui abbiamo accennato prima. In tempi di crisi i budget si stringono. E il tema diventa comunicare con meno risorse. Questo richiede uno sforzo di innovazione, significa fare pianificazioni più accurate, cercare ancor di più la qualità, usare tecnologie innovative.


In tempi di crisi si bada al sodo, meno al superfluo.
È vero. Le nostre analisi confermano che c’è meno attenzione alla marca e più al prezzo. Questo è un grosso rischio per chi propone griffe. E non mi riferisco solo alla moda o al largo consumo, ma anche a chi propone soluzioni tecnologiche – e non c’è solo l’elettronica – che vengono sostenute anche dalla forza del brand, oltre che dalla qualità intrinseca dei prodotti. Il calo dei budget non deve andare a scapito della conoscenza della marca. Avere un’awareness inadeguata rischierebbe di costare assai quando l’economia riprenderà.


Lo si capisce?
La consapevolezza c’è. Come Ferpi notiamo una crescita degli investimenti in relazioni pubbliche, anche se essa non compensa il calo di investimenti in pubblicità, che restano il piatto forte della comunicazione. Questo nuovo trend indica che si cerca un contatto diretto col cliente: l’investimento in relazioni pubbliche non ha bisogno dell’intermediazione della pubblicità sui media. Oltre a ciò notiamo una crescita della pubblicità su Internet e sulle device mobili. Si tratta di investimenti ad alta efficacia e basso costo.


Accessibili anche alle Pmi?
Senza dubbio. Vorrei per notare che le strutture di comunicazione delle grandi imprese hanno fatto passi da giganti: si sono dotate di risorse e competenze professionali importanti e riportano direttamente agli amministratori delegati. Le Pmi non hanno fatto questo passaggio e spesso la comunicazione è affidata al parente o al conoscente. A volte ci dipende anche dalla estrema specializzazione di nicchia delle Pmi, concentrate come sono sul B2B con pochi clienti preordinati.
La comunicazione appare loro un costo poco giustificato. Invece, anche per le Pmi in momenti di crisi la comunicazione può risultare un asset di crescita e di conquista di quote di mercato, soprattutto per chi opera anche nei mercati esteri. Ma ci vuole una crescita professionale della comunicazione, sia all’interno delle Pmi sia nelle società di consulenza. Ripeto, oggi a disposizione hanno anche le nuove tecnologie.


La pubblicità su Internet ucciderà i giornali?
Non sono così catastrofista, anche perché il pubblico è differenziato: nel 2020 la carta stampa sarà ben viva. Internet è una minaccia per “questi” giornali. Ma la stampa continuerà ad avere un ruolo importante se saprà concentrarsi non tanto sulla velocità della notizia, ma sulla capacità di approfondimento, di conoscenza, di selezione. I giornali rimarranno il mezzo principe di convincimento degli opinion leader. Varrà ancora il detto per cui non è un servizio televisivo a far cadere un governo, ma 10 righe scritte su un giornale. L’autorevolezza di un giornale serve agli investitori pubblicitari: non tanto in termini di penetrazione dei mercati, quanto di sostegno all’autorevolezza del marchio.


L’innovazione nelle tecnologie è forte.
Non c’è dubbio. Dai social network, agli applicativi per i device più diversi, agli outdoor per le affissioni dinamiche l’evoluzione è rapidissima. Ma noto un gap tra le potenzialità comunicative delle tecnologie e la capacità dei comunicatori di approfittarne. Le usano poco e tendono a farlo con gli schemi del vecchio mondo. In particolare, c’è poca attenzione all’interazione col cliente. Non è un problema solo italiano, ma all’estero c’è più interattività tra i diversi mezzi, fra giornali e web.


L’Enel è stata la prima a credere in nuovi strumenti, come la webtv, per la comunicazione interna.
Dal 2000. Da allora la nostra webtv è molto cambiata: dai palinsesti rigidi siamo passati all’on-demand. È il nostro strumento più efficace di comunicazione interna. Ma abbiamo mantenuto, ed anzi appena rinnovato nella grafica. “Insieme”, il nostro house organ cartaceo ha la forza di rimanere sulle scrivanie per un mese: la webTv non ha sostituito la sua capacità di fare opinione.


Siete usciti da Second Life.
Il 31 dicembre: stagione finita. Bisogna avere la capacità di cogliere i momenti ed essere presenti dove c’è crescita. Adesso siamo su YouTube. Ma non rinneghiamo l’esperienza di Second Life. Ci è servito moltissimo: i nostri progetti di ricerca sono stati visitati persino dal governo americano.


tratto da Corriere delle Comunicazioni del 9 marzo 2009