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Cultura: innovare per non estinguersi

16/07/2008

Roberto Grossi, Direttore Generale dell’Accademia Nazionale di Santa Cecilia di Roma e Segretario Generale di Federculture, ci illustra le tendenze in atto nel settore culturale, mostrandoci come la cultura sia ormai considerata un valore rispetto al quale si misurano le strategie e il posizionamento d’immagine di molte imprese.

di Roberto Grossi


Nel campo della comunicazione pubblica la cultura è ormai considerata un valore rispetto al quale si misurano le strategie e il posizionamento d’immagine di molte imprese.Non a caso nelle recenti campagne di comunicazione di grandi aziende il legame con la cultura marcia in parallelo con le rispettive strategie aziendali di posizionamento verso gli utenti e la società civile.


Insomma la cultura si lega sempre più con le attività di servizio, nel caso delle aziende pubbliche, ma anche con la produzione industriale e il mercato. Tutto ciò perché è cresciuta, da parte dei cittadini, l’attenzione al significato che le attività artistiche e culturali rappresentano, sia per gli aspetti più squisitamente emozionali individuali che negli auspici e nella prospettiva dello sviluppo economico e sociale.


LA RINCORSA DEGLI ENTI PUBBLICI


Mentre aumenta la consapevolezza dei privati, tuttavia, manca una adeguata comunicazione di questi valori da parte degli Enti pubblici che, pur avendo in sé la missione di rivolgersi al grande pubblico nel ruolo di promotori di iniziative culturali, e sebbene abbiano introdotto nuovi sistemi di offerta, come le Fondazioni e le aziende che gestiscono i servizi nel campo della cultura e dello spettacolo, non hanno ancora sviluppato una linea di comunicazione dei propri obiettivi e attività. Lo dimostra la scarsa destinazione di risorse dedicate ad informare il cittadino, una comunicazione insufficiente nel mettere a sistema tutti gli eventi culturali realizzati dai soggetti presenti sul territorio.


Assistiamo, infatti, al proliferare di iniziative e festival, ognuno dei quali sorretto da investimenti in comunicazione tra loro disarticolati e, alla fine, in sovrapposizione con gli altri. Inoltre le esigue risorse disponibili sono destinate per lo più a target specifici, come giovani e anziani, mentre non si sono sviluppate nelle Amministrazioni figure professionali dedicate ad impostare e realizzare veri e propri piani di comunicazione pubblica. Le conseguenze sono il disorientamento dei cittadini rispetto alle proposte culturali, oltre alla scarsa selezione sulla qualità e l’innovazione delle proposte e dei progetti. Insomma, si appiattiscono i contenuti e soprattutto l’utente viene considerato più come un consumatore che come un cittadino destinatario di servizi ed informazioni adeguate.


Tra le ragioni della latitanza del “pubblico” nella comunicazione culturale non si può sottovalutare l’assenza di una programmazione e di una strategia complessiva dello Stato e degli Enti locali. Ad esempio, gli organismi organizzatori legati ad uno stesso Comune, si contendono i visitatori alle mostre o gli spettatori ai concerti a suon di battage pubblicitari e di conferenze stampa. Questo può valere per il PalaExpo come per il Parco della Musica nel caso di Roma, come anche per numerosi altri soggetti, con il rischio di trasformare i luoghi della cultura in strutture che proliferano eventi e festival in una rincorsa continua. Come è facile immaginare, tra l’altro, la proprietà prevalentemente pubblica dei beni culturali crea non pochi problemi, in primis di competenze, data la nota frammentarietà del quadro istituzionale rispetto al settore (Ministero – con i suoi vari Dipartimenti, Soprintendenze, Regioni, Enti Locali) e anche a causa della variegata compagine che raccoglie i “beni culturali” (musei, monumenti, aree archeologiche, spettacolo, teatro, cinema, musica, ecc..). In questo quadro accade anche che tutti comunicano ma nessuno comunica.


CULTURA, CONOSCENZA E COMUNICAZIONE


Prendendo atto che il settore culturale nell’ultimo decennio si è distinto per un costante incremento nella domanda e, di conseguenza, nei consumi di cultura da parte di cittadini e turisti, e che anche l’offerta culturale si è mostrata, soprattutto negli Enti locali, estremamente dinamica e attiva, possiamo affermare che la cultura è divenuta un settore di mercato in sé, peraltro in forte espansione. Oggi cresce il numero di “consumatori” disposti a spendere per acquistare un “prodotto culturale”. E crescono le imprese capaci di generare profitti e di creare occupazione “producendo” e “commercializzando” cultura.


Ma, nello stesso tempo, si parla di ipertrofia patologica delle proposte di scarsa qualità, che lasciano poco o nulla dietro di sé, e di musei luna park. Come interpretare, quindi, questa tendenza: siamo di fronte ad un fenomeno di democratizzazione dell’arte/cultura o, piuttosto, di spettacolarizzazione e intrattenimento? Il rischio cui stiamo andando incontro è quello, da una parte, di commercializzare il prodotto culturale secondo logiche esclusivamente orientate al mercato, dall’altra di provocare un progressivo scollamento all’interno della catena del valore della cultura tra chi la produce, chi la promuove e chi ne fruisce.
In questo contesto non bisogna dimenticare le peculiarità dell’ambito culturale, date dal fatto che la proprietà dei beni culturali è prevalentemente pubblica e dunque risulta essere di spettanza pubblica anche il compito di valorizzarli adeguatamente attraverso strategie di comunicazione e promozione efficaci.


Il presupposto, peraltro affatto scontato, è che vi sia una precisa conoscenza degli utenti, delle loro esigenze ed indici di gradimento. Fino a pochi anni fa, infatti, le pubbliche amministrazioni e le strutture che gestiscono la cultura non si ponevano il problema di conoscere sul piano quantitativo e qualitativo i fruitori reali e potenziali di musei, teatri, aree archeologiche, festival,,intraprendendo azioni di comunicazione generiche, non fondate sull’analisi dei dati sui destinatari.
Un’assenza, quindi, che sul piano dell’attuazione delle logiche di marketing e degli strumenti di customer satisfaction e delle nuove tecnologie applicate alla comunicazione, ha portato ad una perdita di competitività rispetto a realtà più attive e, soprattutto, ad uno scarso impulso ai processi di ridefinizione delle strategie verso il pubblico e di riorganizzazione dell’offerta.
Oggi si assiste, tuttavia, ad una crescente presa di consapevolezza, da parte dei diversi livelli istituzionali, della rilevanza economica dei beni e delle attività culturali e contestualmente della necessità di ridefinire logiche organizzative e gestionali, di riorganizzare la programmazione. Tutto ciò al fine di ampliare sempre più lo spazio per le attività di promozione e valorizzazione ponendo, pertanto, il pubblico e le sue preferenze al centro dell’attenzione.


Chi sono i visitatori del Colosseo? Chi sono e cosa vogliono gli utenti di uno spettacolo di danza o di un concerto di musica classica? Come far conoscere programmi culturali, mostre, festival letterari, rappresentazioni di teatro ai turisti di tutto il mondo? Come favorire l’accesso alle informazioni organizzative o “formative” e contemporaneamente prenotare e vendere ingressi?
Per dare risposte a queste domande molti siti ed enti hanno recentemente intrapreso un processo di rinnovamento degli strumenti di comunicazione, rendendola sempre più integrata, sfruttando la convergenza e l’armonizzazione tra media comunicativi (i canali di circolazione delle informazioni, di fruizione e di accesso, anche alla cultura, sono quelli che sfruttano le nuove tecnologie, come ad esempio il web).


COMUNICAZIONE COME ATTO SOCIO-CULTURALE


Ciò che merita di essere compiutamente sviluppata, dunque, è la considerazione della comunicazione pubblica nel settore della cultura e dello spettacolo non come mero strumento di promozione e di vendita dei biglietti, ma come una parte importante del valore sociale che origina l’attività culturale stessa, cioè il valore educativo e formativo, dal quale dovrebbe discendere una diversa sensibilità e attenzione dell’operatore pubblico o privato.


Uno dei compiti principali delle istituzioni e degli operatori culturali risiede, infatti, proprio nell’assistere e indirizzare i potenziali fruitori (quindi i cittadini e i turisti) non solo nella conoscenza dell’esistenza del bene o dell’evento culturale ma anche nell’estrapolazione del significato simbolico e del potenziale “comunicativo” che la cultura ha in sé. La peculiarità del prodotto culturale, che si caratterizza come bene immateriale, fa sì che per comunicarlo siano necessarie conoscenze specifiche basate su nozioni astratte che presuppongono l’abilità del consumatore di interpretare il significato di un certo tipo di prodotto.


La dimensione comunicativa di un evento culturale, quindi, va pensata come un’operazione culturale essa stessa. Al di là, infatti, del valore economico del settore sul quale, negli ultimi anni, si sta insistendo molto, la rilevanza della cultura consiste, fondamentalmente, in fattori intangibili e incommensurabili, quali lo sviluppo della conoscenza e del sapere, il mantenimento della memoria storica, il rafforzamento dell’identità civile e sociale di un Paese.


E’ ovvio che quanto più sono diffusamente riconosciuti questi valori, tanto più diventa imprescindibile e strategico (per attrarre pubblico e risorse) il ruolo della comunicazione.
In questo contesto, un complesso di iniziative di comunicazione e promozione strategicamente pianificato provoca evidenti ricadute in termini di rafforzamento dell’immagine internazionale di una città, di una regione e, infine, del Paese nel suo complesso.
Anche per far fronte a queste necessità Federculture, la federazione nazionale che rappresenta i soggetti gestori della cultura, del turismo, dello sport e del tempo libero, opera da anni non solo per sensibilizzare gli operatori rispetto a queste tematiche ma anche per offrire modelli organizzativi e gestionali efficienti e progetti innovativi capaci di innescare significativi processi di innovazione fondati, innanzitutto, sulla centralità del cittadino.





Roberto Grossi è Direttore Generale dell’Accademia Nazionale di Santa Cecilia di Roma e Segretario Generale di Federculture, la Federazione nazionale degli Enti e delle imprese che gestiscono servizi, attività culturali e del tempo libero degli Enti locali e delle Regioni, di cui è stato fondatore.
E’ inoltre Presidente del Premio Cultura di Gestione, promosso da Federculture, insieme a
ANCI, UPI, Conferenza delle Regioni, Ministero per i Beni e le Attività Culturali, e componente della commissione per L’Impresa Culturale” presso il Ministero per i Beni e le Attività Culturali. E’ stato promotore e sottoscrittore del primo CCNL dei dipendenti delle aziende dei servizi pubblici della cultura, dello spettacolo, del turismo, dello sport e del tempo libero. Esperto di gestione dei servizi pubblici e di comunicazione, collabora con diversi istituti culturali ed universitari. Giornalista pubblicista è autore di numerose pubblicazioni.


L’articolo da Roberto Grossi è inserito all’interno del Primo Piano del Magazine FERPI, che nell’ultimo numero ha approfondito il tema: “Cultura e Beni Culturali: quale comunicazione?”.


Roberto Grossi ha inoltre curato la redazione del V Rapporto Annuale di Federculture “Creatività e produzione culturale. Un paese tra declino e progresso“

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