Da Melbourne il nuovo mandato per le Rp

Con il _Mandato di Melbourne_ prosegue il cammino di rinnovamento della professione delle Relazioni pubbliche con un ruolo sempre più strategico nelle organizzazioni. I modelli di attuazione degli Accordi di Stoccolma, presentati da Ferpi, tra i toolkit del Melbourne Mandate.

Il compito delle Relazioni pubbliche è quello di costruire e mantenere relazioni forti tra un’organizzazione e i suoi pubblici, e, così facendo, dare un contributo cruciale alla società. Inizia così il Mandato di Melbourne, il nuovo documento globale sulle Rp approvato nel corso dell’ultimo World PR Forum, che si è tenuto dal 18 al 20 novembre in Australia, da oltre 700 professionisti provenienti da 30 Paesi.
“Gli Accordi di Stoccolma del 2010” – continua il documento con cui argomentare il valore delle Rp – “hanno affermato le caratteristiche dell’organizzazione comunicativa e il valore delle Relazioni pubbliche e dei professionisti della comunicazione in tema di management, governance, sostenibilità e comunicazione interna ed esterna. Oggi, per la prima volta nella storia, l’accesso dei pubblici della comunicazione alla comunicazione stessa come protagonisti rappresenta la vera nuova sfida e allo stesso tempo un’opportunità per le relazioni pubbliche, le organizzazioni e per la società. Il nuovo scenario che si sta delineando richiede un nuovo mandato per le Rp e, più in generale, per la comunicazione”.
Secondo il nuovo Mandato di Melbourne, i professionisti di Rp e di comunicazione hanno il compito di:

definire e mantenere il carattere e i valori di un’organizzazione;
costruire una cultura dell’ascolto e del coinvolgimento dei pubblici;
promuovere comportamenti responsabili da parte di individui e organizzazioni.

Questi ruoli sono essenziali e interconnessi: l’organizzazione deve comprendere il proprio carattere e la propria responsabilità di avere un impegno significativo nei confronti dei propri stakeholder. Nel loro insieme, questi ruoli formano un contributo essenziale alla strategia dell’organizzazione, e per la società in cui essa opera.
Il nuovo mandato indica compiti, responsabilità e principi che possiamo attivamente utilizzare per ridefinire la funzione e il ruolo delle Rp.
Il draft del Mandato di Melbourne, presentato lunedì 19 novembre, è stato discusso, condiviso e modificato con i circa 300 commenti arrivati durante le sedute e via web. Un processo partecipato e trasparente che ha ricevuto l’approvazione dell’assemblea dei delegati.
La giornata del 19 novembre si era aperta con un keynote speech di Richard Edelman che ha invitato i Relatori Pubblici a evolvere il ruolo della professione dalla gestione della percezione al cambiamento della realtà .
Ed è in fondo stato questo il sentimento comune che ha connotato la due giorni del WPRF, il Forum mondiale delle Relazioni Pubbliche. Delegati da tutto il mondo hanno avuto il piacere di ascoltare e la possibilità di interagire con alcuni tra i più stimati professionisti al mondo: da John Paluszek a Anne Gregory, da Paul Holmes a Toni Muzi Falconi, passando per l’attuale presidente di Global Alliance, Daniel Tisch e il suo predecessore, Jean Valin, tutti protagonisti attivi del nuovo mandato.
Le best practices italiane a Melbourne
L’Italia e Ferpi non hanno mancato l’appuntamento, presentando martedì 20 l’apprezzato caso CSR di illy, con Anna Adriani, che ha suscitato grande interesse e reso tutti i partecipanti provenienti dal Belpaese orgogliosi di essere italiani. Ottimi riscontri anche per la best practice Enel, presentata dalla responsabile comunicazione interna, Maria Cristina Milano e per l’ intervento dell’italiano – anche se ormai tedesco d’adozione – Emilio Galli Zugano, capo comunicazione di Allianz.
Grande interesse anche per la presentazione dei risultati dell’implementazione degli Accordi di Stoccolma in Italia, con un focus speciale sui gruppi educational e turismo, curata da Biagio Oppi nella sessione guidata da Toni Muzi Falconi, che vedeva tra gli altri casi quello dell’ Integrated Reporting, presentato dalla IABC e il bel caso sullo stato moldavo e i suoi migranti presentato da Jeffery Blaec Kalweit della New York University.
I casi concreti presentati sull’implementazione degli Accordi di Stoccolma in Italia saranno quasi sicuramente inclusi nel toolkit per promuovere il Melbourne Mandate.
Nella giornata di apertura del Forum, molto interessanti sono stati alcuni dei contenuti della sessione Research Colloquium, dedicata alle tesi di laurea e ai paper di dottorato.
Infine, del meeting fra tutti i rappresentanti delle associazioni internazionali, promosso da Global Alliance di sabato 18, molto interessante è stata l’utile guida per il professionista di Relazioni Pubbliche all’uso di Wikipedia, pubblicato dall’inglese CIPR (annunciato su questo sito qualche mese fa e che finalmente è stato pubblicato) e la campagna di advocacy della americana PRSA, Public Relations serving America mentre l’intervento Ferpi ha valorizzato Oscar di Bilancio e Accordi di Stoccolma come strumenti per contribuire a ridare fiducia al sistema.
Il prossimo World Public Relations Forum si terrà a Madrid nel settembre del 2014 e quello successivo un anno dopo in Kenya.