Francesco Comotti, esperto di marketing turistico
Quando il problema non è l’eccesso, ma l’assenza di sistema.
Nel dibattito emerso al recente Forum Internazionale del Turismo di Milano 2026, organizzato dal Ministero del Turismo italiano, il tema della gestione dei flussi turistici ha continuato a occupare una posizione centrale. Città congestionate, comunità sotto pressione, consumo eccessivo di risorse, perdita di qualità dell’esperienza. Tutto vero. Ma proprio da Milano è emersa con forza anche una consapevolezza meno raccontata e forse più interessante dal punto di vista prospettico: il turismo europeo, e quello italiano in particolare, è sempre più segnato da un fenomeno speculare e altrettanto critico, l’undertourism, che da “problema” può diventare grande opportunità di crescita e benessere per i territori “meno conosciuti”
Un primo punto fermo emerso dal Forum riguarda la natura non episodica di questi fenomeni. L’overtourism non si manifesta all’improvviso. Non è un evento accidentale né una deviazione temporanea. È il risultato di anni di mancata organizzazione, di mancanza di equilibrio tra posti letto (in strutture “di catena” di piccoli investitori locali), di sbilanciamento tra popolazione residente e “residente temporaneamente”, di conservazione del “genius loci” territoriale, di assenza di una lettura sistematica dei dati, di politiche guidate da indicatori parziali e di una metodologia di lavoro spesso reattiva anziché strutturale. I flussi si concentrano dove il sistema è più forte, più leggibile dal mercato, più facilmente distribuibile attraverso le piattaforme e i canali internazionali. Politiche che sono il retaggio del passato quando all’amministratore comunale meno virtuoso si assegnava l’assessorato al turismo perché considerato marginale o frutto della logica “tanto il turismo va da solo…!” Oggi il turismo deve essere trattato come una industria, con sensibilità verso il mercato, con capacità e esperienza e non con presupponenza, perché non è detto (anzi…) che ad un aumento indiscriminato di arrivi e presenza corrispondano benessere e sostenibilità per i territori.
Allo stesso modo, l’undertourism non è una condizione che si risolve con un atto amministrativo. Non basta una delibera comunale, un brand territoriale o una campagna di comunicazione per “attivare” una destinazione. Il Forum ha ribadito con chiarezza che l’undertourism è una questione infrastrutturale e di sistema: senza posti letto adeguati, esercizi commerciali funzionanti, servizi essenziali (mobilità, sanità di base, farmacie, ristorazione, assistenza), la domanda – anche quando esiste – non può essere intercettata né sostenuta nel tempo. A questo livello si innesta una riflessione ancora più profonda, che il confronto di Milano ha portato con forza al centro: la cultura dell’ospitalità.
Se le infrastrutture fisiche rappresentano l’hardware del turismo, la cultura dell’accoglienza è il software. Ed è, paradossalmente, l’elemento più difficile da “caricare” nei sistemi sociali territoriali. Richiede tempo, continuità, formazione, esempi virtuosi e un rapporto di fiducia stabile tra operatori, comunità e istituzioni. Non si improvvisa e non si importa dall’esterno.
Il Forum ha però evidenziato anche un ulteriore elemento, spesso trascurato nel dibattito pubblico: non tutte le forme di rafforzamento delle comunità locali passano necessariamente da una crescita turistica tradizionale o intensiva.
Esistono territori – a spiccata natura rurale, boschiva o caratterizzati da isolamento geografico – che possono trarre valore economico e sociale dalla complessità del sistema territoriale, senza essere forzati in modelli di sviluppo turistico non coerenti con la loro struttura. In questi contesti, il turismo può essere una componente, ma non l’unica né sempre la principale. Filiere agroalimentari, gestione del paesaggio, turismi di nicchia come la forest therapy, servizi ecosistemici, artigianato evoluto, residenzialità temporanea, lavoro da remoto e servizi alla comunità rappresentano leve di sviluppo altrettanto rilevanti. È l’integrazione di queste dimensioni, più che la loro specializzazione estrema, a generare resilienza e stabilità nel tempo.
In questo quadro, è emerso con chiarezza come l’Italia – per la prima volta attraverso il Ministero del Turismo – abbia scelto di affrontare apertamente un fenomeno che non è esclusivamente nazionale, ma diffuso in molte aree d’Europa. Overtourism e undertourism attraversano infatti numerosi contesti europei, in particolare laddove la governance territoriale è debole, frammentata o priva di soggetti di coordinamento stabili. Città d’arte, aree alpine, regioni costiere e territori interni condividono dinamiche simili, indipendentemente dai confini nazionali.
La differenza, sottolineata nel dibattito milanese, sta nella capacità di riconoscere il problema come strutturale e non come emergenza temporanea. Portare il tema al centro dell’agenda politica significa accettare che la gestione dei flussi, la distribuzione della domanda e l’attivazione dei territori non possono essere delegate né al mercato né alle singole amministrazioni locali lasciate sole. Il Forum ha evidenziato come la vera sfida europea non sia “spostare” i flussi turistici, ma costruire sistemi di governance capaci di leggerli, anticiparli e governarli. Dove mancano DMO seriamente “operative”, reti di impresa, strumenti di coordinamento pubblico-privato e competenze professionali, il turismo tende inevitabilmente a polarizzarsi: troppo in alcuni luoghi, troppo poco in altri.
Il messaggio che arriva dal Forum di Milano è netto: il turismo non nasce spontaneamente e non si riequilibra per decreto. È il risultato di una progettazione intenzionale, di una metodologia solida e di una capacità di governance che tenga insieme dati, infrastrutture, comunità e mercato. Governare il turismo significa investire nel tempo, nell’ascolto di operatori e mercato, accettando che lo sviluppo turistico richiede crescita fisica, maturazione culturale e responsabilità condivisa.
In questa prospettiva, l’undertourism non è una debolezza da colmare in fretta, ma una leva strategica per il futuro del turismo italiano ed europeo. Un’opportunità per costruire destinazioni più equilibrate, resilienti e capaci di generare valore reale per i territori, evitando di riprodurre gli errori che hanno portato altrove alla saturazione.
Il Forum Internazionale del Turismo di Milano 2026 lascia dunque un’indicazione chiara: il futuro del turismo si gioca nella capacità di governare i sistemi, prima ancora dei flussi. Un compito complesso, ma ormai non più rinviabile.
