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Da vecchio marchio a nuovo successo. Grazie al web

22/07/2010

E’ diventato un caso internazionale la campagna di comunicazione di _Old Spice,_ storica fragranza di Procter&Gamble. Un successo nato dal giusto mix tra strumenti comunicativi e dal dialogo on line con il pubblico.

di Gabriele Cazzulini
Old Spice è un marchio storico di Procter&Gamble per l’igiene personale dell’uomo che ha scandito la vita quotidiana di intere generazioni di americani. Eleganza e tradizione sono le parole giuste, ma non fanno rima con innovazione. Infatti il marketing di Old Spice si basava essenzialmente su classici spot televisivi entrati nella memoria di tutti. Insomma, niente di straordinario.
Con l’avanzare dei nuovi media, questa strategia di comunicazione avrebbe condotto Old Spice all’emarginazione. Allora che fare? Tuffarsi su Internet per inventarsi qualcosa di nuovo lasciando in cantina tutta la storia di Old Spice? Oppure continuare a parlare ad un pubblico che non segue Internet quando entra al supermercato? Il colpo di genio è aver compreso che queste non sono strategie in conflitto. E’ il perno della campagna creata da Wieden + Kennedy, un’agenzia americana di marketing tra le più grandi al mondo, che aveva già realizzato campagne per Nike, Coca Cola, Espn e Honda. Con una duplice manovra, Old Spice ha ottenuto in brevissimo tempo una visibilità planetaria, a costi bassissimi e senza rinunciare completamente alla sua vecchia identità. Ecco come.
La prima manovra è stata quella di registrare 30 secondi di spot a forte impatto comunicativo ma senza dissanguarsi in costose tecnologie ed effetti speciali. Il prodotto finale è Isaiah Mustafa, 36 anni ed ex giocatore di football, che inizia a presentare i prodotti Old Spice nella sua doccia, per ritrovarsi su una barca in mezzo al mare e poi in sella ad un cavallo nel deserto. Senza mai spostare la telecamera. Basta guardarlo per capirne la forza comunicativa. Dal suo debutto ufficiale su Youtube a febbraio, il video ha superato i 15 milioni di visite. Il messaggio era lo stesso: eleganza, profumi, classe. Neanche il prodotto era cambiato. Ma è cambiata la sua comunicazione. E non finisce qui.
Secondo la logica dei nuovi media, il video da solo, sebbene un successo, non basta più. Sarebbe come parlare ad un muro. Bisogna accendere una conversazione per far sentire protagonista il pubblico. Ecco la seconda manovra. Così è stata effettuata una ricognizione dei più influenti protagonisti della rete, dai divi del rock fino agli intellettuali, da Youtube a Facebook e a Twitter. A questo gruppo sono stati aggiunti anche tutti quei perfetti sconosciuti che avevano inviato email o fatto ricerche online su Old Spice. Quindi di fronte alla telecamera, verso la metà di luglio, Old Spice Guy ha registrato una lunga serie di video rivolti ad ognuno di questi personaggi, personalizzati in base ai commenti e alle domande ricevute. Così è scaturita una conversazione online imprevedibile, con botte e risposte, video su video, con sempre più partecipanti.
In solo 24 ore, sul suo canale Youtube, Old Spice Guy ha pubblicato 181 video-risposte per questi vip online. Nelle prime 24 ore, l’intera serie dei video è stata vista circa 10 milioni di volte. Solo 36 ore più tardi erano già saliti a 24 milioni. E continuano a crescere. Ogni singolo video è visionato da un numero di utenti compreso tra 150.000 e 700.000. L’insieme di tutti questi video è stato guardato da quasi 55 milioni di utenti in tutto il mondo. E’ un ottimo esempio di marketing virale.
Un marchio che aveva 71 anni di vita è diventato uno dei più popolari all’inizio del ventunesimo secolo. E’ una pura e perfetta operazione di comunicazione, sviluppata in rapidità, inseguendo l’attimo fuggente, come insegna il web. Il marchio è diventato un pretesto per far comunicare il mondo senza parlare del prodotto. Così questa strategia non ha coinvolto la proprietà o il management, non ha sfiorato temi delicati, come la qualità dei prodotti, o le criticità come lo smaltimento ambientale. Non c’è più divisione tra marketing offline e marketing online; vecchi e nuovi media si mischiano insieme. Old Spice spreme un media “preistorico” come la televisione per sfornare centinaia di video su Internet che a loro volta attirano altri video. E’ come partecipare alla continua riproduzione personalizzata di un messaggio, che non cambia mai, ma cambiano sempre i suoi autori.
Il segreto del successo di Old Spice è usare i social media per abbattere il confine col pubblico, che è diventato il vero protagonista della comunicazione. Non è un caso singolo. Può diventare una nuova formula applicabile a qualunque prodotto. Basta un messaggio con un volto. Al resto ci pensa Internet.

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