Dal buffering al bridging... Gli esempi di Davide Cefis e Giangi Milesi. È tempo di pit stop?

Editoriale di inizio anno di Toni Muzi Falconi

Parafrasando la sola espressione interessante del noioso e paludato sermone di fine anno di Luca di Montezemolo, pubblicata dal Sole 24 Ore del 27 dicembre, si potrebbe sostenere che anche noi relatori pubblici - al pari del Paese - abbiamo bisogno di un pit stop e di un veloce cambio di gomme.
Partiamo dal macro:
Nelle conclusioni di un recentissimo e inedito testo che (per ragioni di diritti) saremo autorizzati a pubblicare su questo sito soltanto nel mese di marzo, James Grunig ci dice che la grande sfida per la comunità professionale mondiale è di riuscire a istituzionalizzare le relazioni pubbliche (inteso nel senso di pratica standard, generalmente accettata nelle organizzazioni) non come buffering (come leva che le organizzazioni adottano per proteggersi dal cambiamento tramite la diffusione di messaggi e simboli per costruire immagini e reputazioni legittimanti), bensì come bridging (come processo che le organizzazioni adottano per creare relazioni con gli stakeholder al fine di trasformare soprattutto se stesse).
Sfortunatamente quando accade che siano istituzionalizzate, e anche questo non è poi così frequente, le relazioni pubbliche lo sono per lo più come buffering e le conseguenze che producono, come sostengono i nostri critici, e quasi sempre con buone ragioni, sono sovente negative per i pubblici, per la società nel suo insieme e... Talvolta persino per le stesse organizzazioni, quando i loro obiettivi sono troppo miopi!
Ma... Dall'esperienza di altri soggetti complessi, abbiamo anche imparato a riconoscere il valore costruito per se stessi, per i loro pubblici e per la società nel suo insieme, grazie all'adozione di relazioni pubbliche intese come bridging.
Se vogliamo che la funzione di management strategico del nostro lavoro diventi pratica corrente, dobbiamo dunque imparare a studiare, a comprendere, ad ammirare e a diffondere le esperienze - anche quando sono solo parziali, forse persino un po' forzate, addirittura casuali oppure dettate da vincoli esterni - di quelle organizzazioni che hanno adottano la pratica delle relazioni pubbliche anche come attività di bridging.Per evitare di venire frainteso, vorrei subito fare un paio di esempi concreti che sono sotto gli occhi di tutti.1. Come sapete la BNL è da anni nell'occhio del ciclone. Al di là delle più clamorose vicende recenti, sono anni che quella Banca è contesa e il suo futuro fortemente in discussione.In parallelo all'altalena di notizie quotidiane che lasciano intravedere un futuro quanto mai incerto (ma parrebbe comunque assicurato) per suoi dipendenti e i suoi clienti, si svolge ogni anno una iniziativa - sempre più ricca, sempre più articolata, sempre più partecipata - che coinvolge gli stakeholder di quella Banca: il riferimento è alla Maratona Telethon che anche quest'anno ha battuto ogni record precedente.Che c'entra? Direte voi... C'entra e come!
Si tratta di una iniziativa parecchio impegnativa (dal punto di vista delle competenze professionali come dell'investimento economico), di grande popolarità, di grande consenso, di grande visibilità e, soprattutto, di grande utilità sociale che BNL attua da tantissimi anni e che contribuisce in modo visibile a creare valore... Proprio quel valore che tanto attira l'attenzione di altre organizzazioni vogliose di assorbirla, ma di cui magari non si accorgono e, anzi, non appena ci avranno messo le mani sopra, è verosimile che cancellino poiché, sempre grazie alla solita miopia organizzativa, la valuteranno superflua se non del tutto sovra strutturale.
Così chiaramente non è.
Quando affermiamo che il valore del nostro lavoro sta soprattutto in quello che, grazie a relazioni pubbliche bene attuate, non succede pensate a dove sarebbe precipitata la motivazione dei dipendenti, dopo tanti anni di tira e molla, se non ci fosse la maratona Telethon: una sorta di fix annuale che, in parte almeno, li ripaga delle continue mortificazioni pubbliche (ma quando ti vendono?); pensate ai milioni di correntisti, persone e imprese, continuamente sotto il tiro degli allettanti messaggi di banche concorrenti, e che invece rimangono clienti: certo... molti lo fanno per pigrizia, ma quella pigrizia viene anche razionalizzata perché si sentono, una volta l'anno, partecipi di una più ampia comunità di cittadini che reagisce concretamente al declino contribuendo allo sviluppo della ricerca, nella certezza che la loro azione benefici la salute di tutti.
Sempre per evitare fraintendimenti, vorrei chiarire che BNL ha qualche legame con Ferpi poiché il suo direttore delle relazioni esterne, Davide Cefis, fa parte del nostro Comitato Esecutivo e in queste settimane ha deliberato un contributo economico per l'attuazione di una ricerca sulla percezione della CSR presso alcuni pubblici, ricerca di cui si occupa la nostra bravissima Nicoletta Cerana. Allora questa è una sviolinata per lo sponsor? Niente affatto, anzi: al contrario! E' Ferpi che dovrebbe essere (e, per quel che almeno mi riguarda come socio) onorata di stringere relazioni con la BNL e non il contrario...
2.Il secondo esempio è la recentissima nomina del nostro socio Giangi Milesi alla Presidenza operativa del Cesvi, uno delle due o tre più reputate organizzazioni non governative che operano dal (e nel) nostro Paese.
Il fatto che una associazione non profit che gode di una tale stima nel mondo abbia deciso di affidare la Presidenza operativa a Giangi, dopo tanti anni di applicazione coerente di un modello di comunicazione spinto (e anche assai marketing oriented, e per molti aspetti persino e saggiamente politically incorrect), teso alla costruzione di relazioni efficaci con gli stakeholder, vuol soltanto essere un esplicito riconoscimento al valore costruito per l'organizzazione, i suoi pubblici e la società nel suo insieme da un approccio bridging alle relazioni pubbliche.
Ecco, questi due esempi (ma se ne potrebbero fare anche altri, benchè pochi...) testimoniano, nella loro concretezza attuativa, che l'ultima sfida postaci da James Grunig è fattibile.
Auguriamoci che, a partire dalla valorizzazione delle esperienze dei due nostri eccellenti relatori pubblici (non casualmente iscritti alla Ferpi), il 2006 ci avvicini all'obiettivo. (tmf)