Veronica Boldrin
Comunicare non significa dichiarare: significa dimostrare. I dati Ipsos-Doxa e la ricerca scientifica chiedono un cambio di metodo
Di sostenibilità si parla molto.
Forse troppo. O forse ancora troppo poco.
Dipende da chi ascolta.
Dipende anche da un’altra cosa: dalla fortuna e dal rischio delle parole. “Sostenibile” è diventata una parola-chiave, quasi una parola-panacea, capace di attraversare contesti molto diversi da quelli originari. Ma quando un termine si diffonde troppo velocemente e viene usato per dire tutto, finisce per non dire più nulla. Diventa rumore di fondo. Invisibile.
È proprio qui che si colloca il tema della comunicazione sostenibile: non come semplice comunicazione della sostenibilità, ma come disciplina che mette sotto esame il linguaggio, le prove, le intenzioni percepite e gli effetti che i messaggi producono nel tempo.
La ricerca “Comunicazione sostenibile – La percezione degli italiani” realizzata da Ipsos-Doxa a fine 2025 è, da questo punto di vista, una fotografia preziosa. Non restituisce un pubblico ingenuo, da “convincere” con un claim ben scritto, ma persone che oscillano tra interesse e fatica, tra desiderio di capire e sospetto. In altre parole: un contesto in cui la comunicazione non può più permettersi scorciatoie.
Il primo dato, apparentemente semplice, è già una chiave interpretativa. Quando gli italiani sentono parlare di sostenibilità, emozioni positive e negative convivono in modo quasi speculare: il 57% dichiara almeno un’emozione positiva come interesse, ottimismo, motivazione, ma lo stesso 57% dichiara anche almeno un’emozione negativa, tra scetticismo, preoccupazione e indifferenza.
Non è contraddizione: è complessità. Significa che la sostenibilità non è più una narrazione rassicurante, ma un tema sensibile, che attiva aspettative elevate e, allo stesso tempo, un filtro critico più severo. E quando il filtro critico cresce, cresce anche la richiesta implicita di evidenze.
Questa richiesta emerge con forza quando si entra nel merito della “comunicazione sostenibile” come concetto. Circa un italiano su cinque ammette di non sapere cosa significhi davvero, segnale di una parola molto usata ma non ancora pienamente compresa. Tra chi prova a definirla, prevalgono associazioni positive: attenzione all’ambiente, rispetto delle persone, trasparenza, responsabilità. Tuttavia, accanto a questa lettura, compare un’ombra che non possiamo ignorare: per una parte significativa del campione, comunicazione sostenibile significa anche pubblicità che cerca di convincere senza azioni reali dietro, linguaggio complicato, moda del momento.
Tradotto: l’idea è condivisa, ma la credibilità è fragile.
Il dato più netto riguarda la percezione del greenwashing. Il 66% degli italiani dichiara di aver percepito almeno qualche volta messaggi “finti”, comunicazioni che sembrano esprimere sostenibilità ma risultano prive di sostanza. Due italiani su tre. Non è un’astrazione teorica: è un’esperienza diffusa.
E quando un’esperienza diventa così condivisa, cambia le regole del gioco. Ogni nuova comunicazione sulla sostenibilità viene letta dentro un contesto già saturo e già segnato dalla diffidenza. La reputazione, in questi casi, non si recupera con più comunicazione, ma con comunicazione migliore: più proporzionata, più verificabile, più coerente.
La questione della credibilità emerge anche nell’analisi delle fonti percepite come affidabili. Le ONG risultano le più credibili; seguono istituzioni e media; le aziende sono più indietro; gli influencer chiudono la classifica. È un’informazione scomoda solo se continuiamo a pensare alla sostenibilità come a un tema da campagna. Se invece la trattiamo come una dimensione strategica, il dato diventa un invito a cambiare postura: meno promesse, più prove; meno claim, più trasparenza; meno enfasi “green”, più rendicontazione comprensibile.
A questo punto la domanda è inevitabile: tutto questo sforzo serve davvero? O la sostenibilità resta un tema che fa parlare ma incide poco?
La risposta, nei dati, è pragmatica. Quando due prodotti sono identici per prezzo e qualità, la comunicazione sulle iniziative sociali o ambientali influenza la scelta per il 67% degli intervistati. Non è il driver principale in assoluto, ma diventa decisivo a parità di condizioni, soprattutto tra i giovani. Inoltre, il 58% degli italiani sarebbe disposto a pagare un sovrapprezzo, generalmente entro il 10%, per un prodotto la cui sostenibilità è comunicata in modo chiaro e verificabile.
Il messaggio è evidente: le persone non chiedono perfezione. Chiedono chiarezza e verificabilità.
Quando si guarda al futuro, il quadro si fa ancora più interessante. Alla domanda su come dovrebbe essere la comunicazione sostenibile tra dieci anni, emergono richieste precise: più autentica e basata su fatti concreti; più credibile perché legata a risultati misurabili; più regolamentata e trasparente. Non si invoca una comunicazione più emozionale come priorità. Si chiede sostanza.
L’emozione non è esclusa. Può essere utile, ma solo se non diventa scorciatoia. La comunicazione sostenibile non deve essere fredda: deve essere vera.
La distinzione iniziale, allora, diventa inevitabile. Comunicazione della sostenibilità significa raccontare iniziative e progetti. Comunicazione sostenibile significa adottare un metodo che riduca il divario tra discorso e trasformazione, evitando quell’inflazione comunicativa che il pubblico percepisce come superficiale. È una comunicazione che accetta la complessità, che non banalizza e che rispetta un principio fondamentale: la proporzione tra ciò che si fa e ciò che si dice.
La letteratura scientifica recente sottolinea proprio questo aspetto: la sostenibilità comunicativa non riguarda solo il contenuto del messaggio, ma la coerenza tra identità, azione e narrazione, nonché la percezione delle motivazioni sottostanti (Dincer, B., & Dincer, C. (2022). Sustainable Communication; Leal Filho, W. et al. (2025). Trending Topics in Sustainability Communication). Quando la sostenibilità diventa linguaggio senza comportamento verificabile, il rischio non è solo reputazionale: è la perdita stessa di significato del termine.
Per chi lavora nelle Relazioni Pubbliche, tutto questo si traduce in una responsabilità concreta: non “mettere la sostenibilità in comunicazione”, ma rendere la comunicazione sostenibile per qualità, coerenza e impatto.
Un grazie speciale ad Antonio Filoni, Business Development Director AUM Ipsos Doxa e Insight Hub Member presso OBE Osservatorio Branded Entertainment, che ha diretto la ricerca alla base di questo articolo.
TABELLA
Comunicazione sostenibile: cinque regole operative per i professionisti delle PR
1. Partire dai fatti. Prima i dati, poi la narrazione. In un contesto segnato dalla percezione di greenwashing, lo storytelling senza evidenze è un rischio reputazionale.
2. Mantenere proporzione tra azione e visibilità. La sostenibilità non è una campagna, ma un percorso. Comunicare solo ciò che è coerente e dimostrabile.
3. Evitare scorciatoie emotive. L’emozione funziona solo se autentica. La colpevolizzazione o l’enfasi eccessiva generano rifiuto.
4. Integrare la sostenibilità nella strategia complessiva. Non come sezione separata, ma come parte della comunicazione corporate, della leadership, delle media relations.
5. Pensare al lungo periodo. La comunicazione sostenibile costruisce reputazione nel tempo. Se è chiara e verificabile, le persone la riconoscono e la premiano.
La ricerca “Comunicazione sostenibile – La percezione degli italiani” realizzata da Ipsos-Doxa
