Cristina Camilli*
Dalla legacy di un impegno quasi centenario alla sfida di restare rilevanti in un ecosistema mediatico trasformato: il racconto di come Coca-Cola ha ripensato il proprio ruolo a Milano Cortina 2026, tra attivazioni, sostenibilità e nuove forme di relazione con i pubblici.
I Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano Cortina 2026, che si sono appena conclusi in una inedita versione diffusa nei nostri territori, hanno rappresentato per Coca-Cola una tappa significativa di un percorso iniziato nel 1928. È infatti da quasi un secolo che la nostra azienda accompagna il Movimento Olimpico e Paralimpico, sostenendone la crescita, contribuendo alla diffusione dei suoi valori cardine nella società e creando, tramite la forza dei nostri marchi, momenti di connessione e di condivisione di emozioni uniche.
Milano Cortina 2026 è inoltre la quarta edizione “italiana” dei Giochi Olimpici e Paralimpici, dopo Cortina 1956 (un’Italia che si affacciava alla Dolce Vita), Roma 1960 (l’Italia del Boom) e Torino 2006, che in tanti ricordiamo e in cui ho avuto personalmente l’onore di lavorare, iniziando proprio allora il mio percorso in Coca-Cola. Se anche ci soffermiamo a Torino 2006, però, è facile constatare come il mondo della comunicazione (e non solo) sia radicalmente cambiato. E uso questo termine volutamente, perché ciò che abbiamo vissuto, da utenti e da professionisti, ha intaccato la radice stessa dei mezzi di comunicazione con i quali siamo messi a confronto: la carta stampata ha mantenuto il suo ruolo anche se questo è sottoposto ad una inevitabile rimodulazione, la fruizione delle notizie si è spostata sull’online diffondendosi poi a macchia d’olio sui social media, gli influencer hanno acquisito una centralità (sia in termini di produzione di contenuti sia di scrutinio di altri attori, aziende incluse) che nel primo decennio degli anni Duemila sarebbe stato inimmaginabile.
Per questo definire come Coca-Cola avrebbe vissuto e raccontato il proprio impegno per Milano Cortina 2026 è stata innanzitutto una sfida di idee e solo poi di comunicazione. Molto semplicemente: il partire da un dato di fatto (una sponsorizzazione storica, nota e consolidata) interrogandosi però sul come renderla rilevante per i vari pubblici della nostra azienda (i consumatori, i media, le istituzioni, i nostri clienti e partner). Cercherò di citare qualche esempio per condividere questo percorso.
Il Viaggio della Fiamma Olimpica, di cui Coca-Cola è Presenting Partner da 30 anni, rappresenta il momento iniziale di preparazione all’evento, anche per chi vive lontano dalle sedi di gara. In questa occasione, oltre ad essere parte attiva del convoglio con i propri mezzi e le proprie attività, come Coca-Cola abbiamo avuto l’onore di poter contribuire alla selezione di alcuni dei Tedofori. Non solo un ruolo, ma un messaggio simbolico e un’opportunità di essere parte di qualcosa di più grande. È per questo che abbiamo voluto offrire questa possibilità a rappresentanti di realtà del terzo settore con cui collaboriamo da tempo, di associazioni di cui siamo orgogliosamente membri perché espressione di territori e comunità in cui siamo presenti dal punto di vista produttivo, di partner che possono beneficiare di questo momento unico per portare avanti la propria missione di sensibilizzazione. Il tutto con un racconto che ha messo in evidenza le storie di impegno e passione di queste persone, condivise con i media come parte di un dialogo che ha visto molte tappe del Viaggio essere anticipate da brief virtuali con le principali testate dei territori attraversati.
Un altro elemento che vorrei mettere in evidenza del nostro percorso è l’attenzione al racconto della sostenibilità. Di nuovo, non mero story-telling ma story-doing. Muovendosi su un doppio piano: il percorso dell’azienda precedente all’appuntamento Olimpico e Paralimpico, caratterizzato da tappe concrete (l’apertura del polo dedicato alla plastica riciclata di Gaglianico, il passaggio dell’intero portafoglio bibite alle bottiglie in 100% plastica riciclata) e la modalità con cui l’azienda ha voluto essere presente e visibile all’interno delle sedi di gara, con messaggi di sensibilizzazione e invito al riciclo agli spettatori che si sono integrati con i messaggi di brand grazie alla collaborazione con Fondazione Milano Cortina. Non qualcosa di aggiuntivo, quindi, ma parte del modo stesso con cui l’azienda si racconta ai propri consumatori e stakeholder.
Infine, la valorizzazione dell’heritage del brand. Un tesoro prezioso, che non va mai dato per scontato, ma curato e fatto crescere, non solo lavorando come funzione Comunicazione ma costruendo a quattro mani con il Marketing. Ecco allora che il padiglione Coca-Cola in Parco Sempione a Milano, aperto sia durante i Giochi Olimpici sia Paralimpici, è diventato più di uno spazio di promozione: un luogo di incontro di cui aprire le porte a giornalisti e influencer per un racconto in presa diretta, uno spazio in cui celebrare la nostra storia e il legame con l’Italia anche invitando istituzioni e partner a vivere con noi questo momento unico proprio a partire da un percorso espositivo di cimeli e nuovi contenuti.
Sono questi solo alcuni degli elementi di strategia di comunicazione che hanno arricchito per noi questo viaggio, con l’obiettivo di valorizzazione di un patrimonio reputazionale e di connessioni. Nella speranza di non indulgere troppo nell’autoreferenzialità, ma di far leva su questa apertura per rafforzare ulteriormente questo patrimonio anche oltre l’evento.
*Public Affairs, Communications and Sustainability Senior Director Italy & Albania presso The Coca-Cola Company
