Fiducia e Responsabilità Sociale d'Impresa: i risultati della ricerca Bocconi, il nuovo libro di Nic

CSR: questi i temi dell'incontro milanese dello scorso 7 luglio...

Che la Responsabilità Sociale d'Impresa rappresenti attualmente una delle tematiche maggiormente capaci di attrarre l'attenzione e l'interesse dei soggetti potenzialmente coinvolti nelle sue applicazioni, lo si è potuto evincere anche dalla vasta affluenza di pubblico che ha assistito, mercoledì 7 luglio u.s. in Bocconi, all'incontro promosso da Ferpi insieme al Master in Management delle Aziende Non Profit, Cooperative e Imprese Sociali della SDA Bocconi, dedicato a come comunicare la CSR.Alla presenza di un centinaio tra professionisti della comunicazione, accademici, imprenditori, studenti e ricercatori, l'appuntamento ha costituito un'occasione di confronto su un aspetto che non può prescindere dalla sola applicazione delle politiche di CSR, e che riguarda l'elaborazione di modelli, metodi e strumenti di comunicazione efficace ad esse correlati. Considerando che l'attualità del tema sta muovendo le organizzazioni ad imboccare strategie innovative di comunicazione, fondate su principi di reputazione e interazione, più che su quelli di pura immagine, l'incontro ha altresì offerto l'opportunità di assistere all'illustrazione di linee guida e casi d'eccellenza sul tema, contenuti dell'ultimo volume Ferpi "Comunicare la Responsabilità Sociale". Curato da Nicoletta Cerana, consigliere nazionale Ferpi, ed edito da Franco Angeli, il progetto editoriale è nato in collaborazione con la SDA Bocconi - che ha svolto una ricerca qualitativa sulle relazioni tra imprese, pubblica amministrazione e organizzazioni nonprofit – e con i direttori della comunicazione di alcune aziende già da tempo impegnate in politiche di CSR (Bayer, Bnl, Bristol-Myers Squibb, Enel, illyCaffè, McDonald's, Merloni Elettrodomestici, Novartis, STMicroelectronics, UniCredit e Vodafone), testimoni, nel volume, di best practice aziendali.Dopo l'indirizzo di saluto portato da Fabrizio Pezzani, direttore della Divisione Amministrazioni Pubbliche, Sanità e Nonprofit della SDA Bocconi, il tema dell'incontro è stato introdotto da Giorgio Fiorentini, direttore del Master Aziende Non Profit, Cooperative e Imprese Sociali alla Bocconi, che, alla luce dello sviluppo storico della CSR, ha voluto definire alcune linee guida secondo cui far evolvere i progetti di responsabilità sociale all'interno delle aziende. Si rende ormai necessario – ha sottolineato il professore – che la CSR rientri tra gli obblighi gestionali dell'impresa diventandone un elemento costituente, emancipandosi quindi dalla dimensione di semplice funzione istituzionale.Altro punto di nota da parte di Fiorentini è stata l'esortazione a rapportare i progetti di CSR non solo alle politiche di medio-lungo termine, bensì a quelle programmate sul breve periodo, con il supporto di indicatori utili al riscontro dei risultati reali. D'accordo con lui anche Toni Muzi Falconi, past president di Ferpi, che ha invece rivolto la sua riflessione alla potenziale evoluzione della figura del relatore pubblico in rapporto all'incremento e all'integrazione delle politiche di CSR nelle imprese. Se, come succede anche a livello internazionale, lo sviluppo professionale della categoria beneficia del fatto di vedersi affidata la responsabilità della CSR, c'è da considerare che nella conseguente eventualità di convertire il ruolo per natura tecnico del comunicatore in uno più strategico, l'organizzazione deve assumere essa stessa un'attitudine "comunicante". Ovverosia deve essere l'intera organizzazione che comunica e non solo la struttura interna di comunicazione. Ma di fronte a questa prospettiva resta ancora irrisolto il quesito se sarà effettivamente possibile integrare in una sola figura professionale funzioni aziendali di andamento "orizzontale" e "verticale" al tempo stesso.Con questa provocazione, Muzi Falconi ha così lasciato la parola a Nicoletta Cerana che, nel presentare i contenuti del manuale da lei curato, ne ha ricordato obiettivi e finalità. Il progetto, infatti, nato nell'intento di analizzare il rapporto tra Relazioni Pubbliche e politiche di CSR nell'ottica di nuove logiche di comunicazione, è stato realizzato perseguendo due principali propositi:

sfatare il mito secondo cui la Responsabilità Sociale d'Impresa confluirebbe solo in un grande gioco di immagine per l'organizzazione;
dimostrare invece che se comunicate con sobrietà, tempestività ed efficacia, le azioni di CSR si trasformano in un vantaggio competitivo per l'impresa.
Dopo tali premesse, la curatrice del volume ne ha quindi ripercorso la struttura che, se nella prima parte affronta il tema dell'innovazione che sta caratterizzando i sistemi di comunicazione e di relazione delle imprese socialmente responsabili e nella terza propone una panoramica di strumenti con cui le imprese comunicano il loro impegno sociale illustrati attraverso casi di benchmark delle imprese che hanno collaborato alla realizzazione del progetto Ferpi, nella parte centrale analizza i rapporti e le aspettative tra impresa socialmente responsabile e due dei principali stakeholder nell'ambito della comunicazione di CSR: la pubblica amministrazione e le organizzazioni nonprofit.Il volume, infatti, riporta i risultati della ricerca qualitativa realizzata nel 2003 dalla ricercatrice della SDA Bocconi Erika Mallarini presente all'incontro per commentare i dati emersi dalla sua indagine.Nata con il doppio obiettivo di rilevare la percezione degli enti pubblici e nonprofit nei confronti delle strategie di CSR dalle imprese socialmente responsabili e di individuare gli strumenti di comunicazione ritenuti più efficaci e credibili da questi stakeholder, la ricerca ha messo in evidenza un rilevante divario di fiducia che caratterizza i rapporti tra impresa, società civile e settore pubblico. Tale carenza incide notevolmente sui processi di comunicazione della CSR, tanto che ne diventa un vero e proprio moltiplicatore  d'efficacia. In sintesi: l'efficacia della comunicazione tra impresa socialmente responsabile e i suoi stakeholder è direttamente proporzionale al grado di fiducia la accompagna. Da tale conclusione, è stato quindi elaborato un utilissimo modello di operativo di valutazione, basato appunto sulla fiducia, e finalizzato alla misurazione dell'efficacia di ogni strumento di comunicazione della CSR. (Scarica qui una sintesi dei risultati della ricerca).Al termine della prima parte, e prima dei saluti di chiusura portati dalla presidente Ferpi Sissi Peloso, si è aperta una tavola rotonda animata da Giorgio Fiorentini e da alcuni dei co-autori del volume "Comunicare la Responsabilità d'Impresa" che si sono alternati in un confronto di opinioni e utili riflessioni sul tema della giornata. Erano infatti presenti Alfredo Pratolongo, Direttore Comunicazione Mc Donald's Italia; Christine Pascolo, della Direzione Comunicazione illyCaffè; Caterina Torcia, della Direzione Comunicazione Vodafone; Davide Cefis, Direttore Comunicazione Gruppo BNL; Angela Bianchi, Direttore Dipartimento Comunicazione Novartis; Gabriele Mazzoletti,  Direttore Affari Istituzionali Bristol-Myers Squibb; Daniele Rosa, Responsabile Divisione Corporate Communications & Pubblic Affairs Bayer e Riccardo Della Valle, Resp. Responsabilità Sociale e Coordinamento Territoriale UniCredit.Valentina Pasolini - Ferpi