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Fiorani, Fazio e i ruoli dei comunicatori: servitore, sir Hiss, pompiere o don Chisciotte?

20/12/2005

Verso mesi difficili: l'importanza della visione. Un corsivo di Toni Muzi Falconi.

In merito a questioni di finanza e di giustizia di cui i titoli dei giornali in questi ultimi giorni ricordo che diversi mesi fa avevo commentato la bufera estiva Fiorani & Co. osservandone i risvolti direttamente riferiti alla nostra professione. Ma forse qualcosa in più oggi non guasta.La Procura di Milano ha identificato e reso noti una decina di comunicati stampa emessi dalla Banca Popolare Italiana i cui contenuti avrebbero violato la normativa e fuorviato i risparmiatori. Una prima domanda, quanti e quali sono i nostri colleghi che hanno contribuito a diffonderli? Ci sono soci Ferpi coinvolti?Una seconda domanda, e non si tratta soltanto di comunicati stampa: quanti dei nostri colleghi hanno, più o meno consapevolmente, contribuito con le loro attività di relazioni pubbliche per questo o quel gruppo di interesse, a menare il can per l'aia alimentando e tematizzando in questi mesi il polverone sui cosiddetti 'poteri forti' che reagiscono rabbiosamente all'assalto di una nuova finanza, magari un po' maldestra (tutte da leggere il ritratto e soprattutto l'intervista di Claudio Gatti con Coppola sul Sole di domenica 18), ma finalmente genuina e di periferia, a scapito della credibilità internazionale del Paese?Una terza domanda: siamo sempre convinti che il nostro ruolo, di consulenti o di dirigenti delle organizzazioni per le quali lavoriamo, sia sempre di diffondere con modalità push i contenuti che ci vengono dettati, senza interrogarci sulle conseguenze che andiamo a produrre su altri (vedi libro della Parsons..), e al tempo stesso sostenere che le nostre attività di media relations abbiano un carattere manageriale o perfino strategico?A quest'ultimo proposito vi invito a leggere con attenzione il più recente (e quinto) contributo dell'amico svedese Prof. Sven Hamrefors della Stockholm School of Economics al bellissimo progetto di ricerca (di cui parliamo questa settimana) sui rapporti fra beni intangibili dell'organizzazione e le relazioni pubbliche, realizzato insieme alla Ferpi svedese intitolato:the role of the communication executive as a leader in network organisations.Per le organizzazioni prive di afflato e di strategia di rete (la maggior parte...) Sven traccia qualche ritrattino acido del ruolo del comunicatore che credo tutti noi ci siamo qualche volta trovati ad impersonare:Il servitoreL'organizzazione non ha una propria prospettiva oltre l'immediato, e l'attenzione all'ambiente esterno è fragile e inadeguata. Il focus è soprattutto verso l' interno, nella convinzione di avere capito tutto dell'ambiente circostante. Si viene così a formare una patina di immunità nei confronti dei  segnali diversi che arrivano da fuori che, a sua volta. induce pressioni sul comunicatore affinché emetta soltanto contenuti confermativi. Se poi, come spesso accade, sono in atto giochi politici interni, il ruolo di 'cameriere' si estende a quello di 'cerimoniere' e il comunicatore è chiamato non soltanto a diffondere messaggi' di conferma ma a organizzarne e sostenerne i rituali, sottolineando dell'organizzazione quel profilo di 'nave inaffondabile' tipico del Titanic, che poi finisce al disastro.Sir HissIl potere dell'organizzazione è in pochissime mani, spesso di una sola persona. Il leader si isola e riduce di molto la comprensione degli aspetti olistici del contesto organizzativo. Il comunicatore diviene così un soggetto da 'sacrificare' per proteggere la sovranità della leadership. Nella sua versione peggiore, il comunicatore diventa quell'utile idiota di staliniana memoria: ruolo tragico e controproducente per lo sviluppo dell'organizzazione.Il PompiereSe l'organizzazione è incapace di governare le turbolenze della rete, le correnti forti dell'esterno la sballottano di qua e di là. Anziché sviluppare una relazione di scambio con l'esterno l'organizzazione ne diviene vittima: una imperfezione prodotta da una carenza di visione, con la conseguenza che alla crisi succede altra crisi. In questa circostanza il comunicatore svolge un ruolo certamente molto importante, ma nel medio-lungo è un ruolo controproducente poiché proprio l'assenza di visione impedisce di apprendere dagli errori commessi. Nel caso peggiore, che si presenta con qualche frequenza, la cultura della crisi genera assuefazione e dipendenza al punto che la stessa organizzazione tende a creare le proprie crisi.Il Don ChisciotteIn questo caso l'imperfezione è proprio nel comunicatore, focalizzato su tante questioni specifiche, poco interessato ad attività terze rispetto alla comunicazione tradizionale, convinto che il governo efficace, programmato e controllato dei processi comunicativi porterà comunque e inevitabilmente alla sua partecipazione alla definizione delle strategie organizzative. Questo non succederà, e piuttosto che cambiare politica, il comunicatore eccederà nello sforzo di creare e dimostrare risultati, sviluppando modalità ossessive per misurare gli effetti della propria comunicazione, con la conseguenza che invece di venire chiamato a partecipare alla leadership, resterà semplice manager di processo.Questi ruoli disegnati da Hamrefors sono soltanto alcuni fra i tanti descritti nel suo bel rapporto, ma li ho voluti richiamare per sottolineare quanto sia importante per il comunicatore avere una visione d'insieme e operare all'interno di (o per) una organizzazione che a sua volta abbia una visione.E'' assai difficile infatti svolgere un 'ruolo strategico' se una organizzazione è priva di finalità (vision, mission, strategia e valori guida) e procede a tentoni per obiettivi successivi dettati dalle circostanze. Qualcuno fra i meno giovani ricorderà la Banca d'Italia quando era una istituzione rispettata: guardate come è ridotta ora! Fazio ha consapevolmente distrutto un immenso patrimonio di credibilità e di reputazione.Se ne sono accorti persino coloro che, non molto tempo prima, avevano a loro volta alacremente contribuito a minare quel poco di credibilità internazionale che il Paese era riuscito a costruirsi. Leggiamo con attenzione il comunicato ufficiale delle dimissioni di Fazio: un capolavoro che si addice perfettamente, nel suo linguaggio rituale ed autoriferito, al ruolo di pompiere...La stessa sorte riservata alla Banca d'Italia, molti vorrebbero toccasse al Quirinale e si stanno dando da fare. Ciampi vigilerà fino all'ultimo giorno... ma poi?Andiamo incontro a mesi difficili con una campagna elettorale urlata, sguaiata, rissosa e all'ultimo voto, dopo che le regole sono state cambiate in fin di partita, con una economia che, pur con qualche debole segnale di ripresa, non viene favorita dalle continue manovre correttive di un Governo che non ha il coraggio di dire la verità e procede per piccole scosse nella speranza che l'impatto, almeno quello mediatico, venga sommerso da quei 400 milioni di euro stanziati dal Premier per la sua campagna, e che la vergogna del declassamento della agenzie di rating ritardi oltre il giorno del voto.La comunicazione conta, eccome se conta! e, fino a quando avremo una comunità professionale che al 90% non si riconosce come tale e continua supinamente a svolgere un ruolo messaggistico (nella migliore delle ipotesi) per conto di chiunque sia disposto a pagare una parcella, un salario o a fare un favore, di certo non faremo passi avanti. Un buon Natale e un felice anno nuovo! (tmf)

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