Veronica Boldrin
Le nuove regole sui green claims cambiano il rapporto tra comunicazione, prove e responsabilità, chiamando direttamente in causa imprese e professionisti.
Le nuove regole europee sulla comunicazione ambientale diventano applicabili in Italia dal 27 settembre. Non riguardano soltanto uffici legali e sustainability manager: coinvolgono direttamente comunicatori, marketer, agenzie, copywriter, designer e chiunque contribuisca a costruire un messaggio destinato al consumatore. Se cambia la prova di ciò che si afferma, deve cambiare anche il processo con cui la comunicazione nasce.
Green, sostenibile, eco-friendly, a impatto zero. Espressioni entrate negli ultimi anni con grande facilità nel lessico di aziende, prodotti e campagne pubblicitarie. Dal 27 settembre 2026 utilizzarle diventerà molto più complesso: saranno infatti applicabili le disposizioni introdotte dal decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che ha recepito in Italia la Direttiva UE 2024/825, la cosiddetta Empowering Consumers for the Green Transition. Il decreto è formalmente in vigore dal 24 marzo, ma è il 27 settembre la data destinata a segnare il cambiamento operativo per le imprese.
Proprio a pochi giorni dalla scadenza, il tema è stato al centro del convegno “Green Claims: dalla compliance alla strategia. Rischi, azioni, opportunità nel nuovo scenario UE”, organizzato a Milano da Deloitte Legal e Deloitte Climate & Sustainability con FERPI e Sustainability Makers. Un confronto che ha avuto il merito di spostare rapidamente la discussione dal “che cosa vieta la norma” al “che cosa deve cambiare concretamente dentro le organizzazioni”.
Tra i diversi momenti di approfondimento, una sessione è stata dedicata specificamente al ruolo strategico delle relazioni pubbliche e dei media nel nuovo scenario. A confrontarsi sono stati Roberto Race, Chief Institutional Communication & Media Relations Officer di Deloitte, e Cristiana Rogate, Direttrice scientifica dell’Oscar di Bilancio FERPI, entrambi soci FERPI. Un dialogo che ha consentito di portare la riflessione dal terreno della compliance a quello della governance, della reputazione e della responsabilità di chi costruisce e media i messaggi delle organizzazioni.
Non è più solo una questione di parole
La prima novità da comprendere è che il concetto stesso di asserzione ambientale è molto ampio. Il decreto non considera soltanto un testo o uno slogan, ma qualsiasi messaggio o rappresentazione utilizzati in una comunicazione commerciale, comprese forme figurative, grafiche e simboliche, marchi, nomi di brand, società e prodotti, quando affermano o lasciano intendere un beneficio ambientale.
Questo significa che la nuova disciplina non interpella soltanto chi scrive un claim.
Interessa chi costruisce una campagna, chi disegna un packaging, chi realizza un sito o una landing page, chi sceglie un pittogramma, crea un bollino, progetta un’etichetta, imposta un visual per i social o decide la gerarchia delle informazioni su una confezione.
Non significa, naturalmente, che un colore verde o una foglia diventino automaticamente vietati. Significa però che anche il linguaggio visivo, quando suggerisce una qualità o una superiorità ambientale, entra nel perimetro del messaggio e deve essere valutato con la stessa attenzione riservata alle parole.
Anche la grafica, dunque, diventa parte della compliance.
Lo dimostra un altro elemento della normativa: l’asserzione ambientale generica è definita anche in relazione alla modalità con cui viene specificata. L’informazione che chiarisce il claim deve essere fornita in termini chiari ed evidenti sullo stesso mezzo di comunicazione. È facile comprenderne le implicazioni per chi progetta una pagina, un’etichetta o una campagna: dimensione, posizione, leggibilità e rapporto tra headline e informazioni di supporto non sono più soltanto scelte creative.
Dal claim alla prova
Il cambiamento più significativo è però culturale.
La nuova disciplina inserisce tra le pratiche considerate ingannevoli le affermazioni ambientali generiche quando l’impresa non sia in grado di dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta; vieta di estendere all’intero prodotto o all’intera attività aziendale caratteristiche che riguardano soltanto una loro parte; limita determinate dichiarazioni relative alla neutralità o alla riduzione dell’impatto ambientale e introduce criteri stringenti anche per gli impegni ambientali riferiti al futuro. Questi ultimi devono poggiare su impegni chiari e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze, risorse e verifiche periodiche da parte di un soggetto terzo indipendente.
Anche i marchi di sostenibilità sono interessati: non potranno essere utilizzate etichette che non siano basate su un sistema di certificazione o stabilite da un’autorità pubblica.
La conseguenza è evidente: la prova non può essere cercata dopo che il claim è stato scritto.
Durante il convegno è emersa con forza proprio la necessità di spostare il processo di verifica a monte della comunicazione: prima del lancio di un messaggio l’organizzazione deve sapere su quali dati, documenti, metodologie e perimetri poggia ciò che sta dichiarando.
Per chi comunica, questo cambia profondamente il metodo di lavoro. Significa chiedere prima di scrivere; capire a quale prodotto, stabilimento, processo o quota della produzione si riferisce un dato; verificarne la fonte; conoscere la metodologia utilizzata; distinguere un risultato raggiunto da un obiettivo futuro e sapere chi, all’interno o all’esterno dell’organizzazione, è in grado di sostenerne la fondatezza.
Il greenwashing non nasce necessariamente in comunicazione
Nel dialogo tra Roberto Race e Cristiana Rogate è emerso un punto particolarmente importante: quando si verifica un episodio di washing, la prima reazione è spesso attribuirlo a un errore di comunicazione. Ma il problema, ha sottolineato Cristiana Rogate, nasce piuttosto dalla mancata coerenza tra ciò che l’azienda dichiara, il modo in cui decide e il modo in cui opera.
È un ribaltamento di prospettiva che riguarda direttamente la professione.
Se la comunicazione è chiamata soltanto quando le decisioni sono già prese e deve trasformarle in una campagna, una pagina web o un comunicato stampa, il suo spazio di intervento è inevitabilmente limitato. Se invece ascolto degli stakeholder, valutazione degli impatti, lettura del contesto e gestione dei rischi concorrono alle decisioni aziendali, la comunicazione diventa una delle funzioni che contribuiscono alla qualità stessa di quelle decisioni.
Per Rogate, infatti, la comunicazione non può essere “un capitolo della fase finale dell’agire dell’impresa”, ma deve essere integrata nelle scelte strategiche e diventare parte della governance.
Il tema dei green claims rende oggi questa affermazione estremamente concreta.
Marketing, comunicazione, sustainability, legal, procurement e funzioni operative devono essere in grado di parlarsi prima che un messaggio raggiunga il mercato. La domanda non può più essere soltanto “possiamo dirlo?”, ma deve diventare: che cosa esattamente stiamo dicendo, su quali evidenze si basa, a quale perimetro si riferisce e siamo in grado di dimostrarlo?
La sfida non è comunicare meno
Il rischio, di fronte a regole più stringenti, è naturalmente quello opposto: scegliere di non comunicare.
Il cosiddetto greenhushing può apparire la soluzione più semplice per ridurre l’esposizione normativa e reputazionale. Ma sarebbe una risposta difensiva a un problema che richiede invece maggiore qualità.
Anche su questo il confronto promosso da Deloitte, FERPI e Sustainability Makers ha offerto una chiave interessante. La sostenibilità non coincide con l’ambiente e non può essere ridotta a una collezione di slogan. Implica la capacità di leggere insieme dimensione economica, ricadute sociali, esternalità ambientali e governance. E implica anche la capacità di rendere comprensibile questa complessità.
Cristiana Rogate ha richiamato, in particolare, il ruolo dei media e dei comunicatori come “cerniera” tra organizzazioni, società e stakeholder e la necessità di contribuire a costruire un vocabolario della sostenibilità meno superficiale e meno condizionato dalla ricerca dello slogan immediato.
Non si tratta quindi di smettere di raccontare ciò che le imprese fanno, ma di raccontarlo meglio, con meno aggettivi e più dati, meno affermazioni assolute e più perimetri precisi, meno bollini inventati e più certificazioni comprensibili, meno promesse e più obiettivi misurabili. E soprattutto con un processo capace di mettere in relazione ciò che l’impresa comunica con ciò che realmente decide e realizza.
Per le relazioni pubbliche, la nuova disciplina sui green claims può quindi rappresentare qualcosa di più di un nuovo vincolo. Può diventare l’occasione per rivendicare uno spazio che la professione chiede da tempo: quello della comunicazione non come ultimo passaggio della catena, ma come funzione capace di contribuire alla governance, alla costruzione della fiducia e alla qualità delle decisioni.
I protagonisti del confronto
Il convegno ha riunito competenze giuridiche, di sostenibilità, comunicazione e impresa. I lavori sono stati aperti da Francesco Paolo Bello, Managing Partner di Deloitte Legal, e Josephine Romano, Head of ESG & Corporate Compliance di Deloitte Legal.
Emilio Cucchiara, Head of Antitrust & Foreign Investment di Deloitte Legal, e Sonia Belloli, Managing Associate di Deloitte Legal, hanno approfondito le novità normative introdotte con il recepimento della direttiva.
Ai temi della comunicazione green, della supply chain e dell’adeguatezza degli assetti organizzativi sono intervenuti Michela Turra, Of Counsel Deloitte Legal, Valentina Favero, Managing Associate Deloitte Legal, Raffaella Sciartilli e Alessandro Caminiti, Director di Deloitte Climate & Sustainability.
Alla sessione dedicata al ruolo strategico delle relazioni pubbliche e dei media hanno partecipato Roberto Race, Chief Institutional Communication & Media Relations Officer di Deloitte, e Cristiana Rogate, Direttrice scientifica dell’Oscar di Bilancio FERPI.
La prospettiva delle imprese è stata portata da Rosa Arras, Head of Antitrust & Consumers’ Protection Compliance di Eni, Isabella Manfredi, Chief Sustainability & Communications Officer di Feralpi Group e Presidente di Sustainability Makers, e Lucia Silva, Chief Sustainability Officer di Generali, nella tavola rotonda moderata da Stefano Pareglio, Presidente di Deloitte Climate & Sustainability.
