Federica Zar, Consigliera Nazionale con delega alla Comunicazione
Conversazioni con le socie e i soci FERPI che hanno fatto e stanno facendo la storia della comunicazione
Oltre vent’anni nel servizio pubblico radiotelevisivo, numerosi incarichi di responsabilità, fino ai vertici della Rai, e una lunga esperienza nel mondo della comunicazione, dei media e dell’innovazione. Il percorso professionale di Roberto Sergio attraversa alcune delle trasformazioni più profonde vissute dal sistema dei media italiani: dalla radio alla televisione, dalla comunicazione tradizionale alla rivoluzione digitale, fino alle nuove sfide poste dalle piattaforme, dall’intelligenza artificiale e dalla crescente frammentazione dei pubblici.
Una carriera iniziata molto presto nel mondo della comunicazione e proseguita in Rai dal 2004, dove ha ricoperto incarichi di crescente responsabilità, fino a diventare Amministratore Delegato nel 2023 e, successivamente, Direttore Generale Corporate. Un percorso che si è intrecciato anche con l’esperienza alla guida di San Marino RTV e con un costante impegno nella costruzione di relazioni tra persone, organizzazioni e istituzioni.
Ma dietro i ruoli e gli incarichi c’è soprattutto il percorso di un professionista della comunicazione, chiamato nel tempo a confrontarsi con il cambiamento dei linguaggi, delle tecnologie e delle aspettative dei pubblici.
Socio FERPI dal 2001, Roberto Sergio appartiene da oltre venticinque anni alla comunità dei professionisti della comunicazione e delle relazioni pubbliche. A lui chiediamo dunque non soltanto di ripercorrere alcune tappe della sua carriera, ma anche di condividere una riflessione sull’evoluzione della nostra professione, sul valore delle relazioni e sulle sfide che attendono chi oggi lavora nella comunicazione.
La sua è una carriera lunga e articolata, sviluppata attraverso ruoli e responsabilità molto diversi, fino ai vertici della Rai. Se dovesse scegliere un momento, una decisione o un’esperienza che più di altre ha segnato il suo percorso professionale, quale ricorderebbe e perché?
Se devo individuare un passaggio decisivo, scelgo il mio arrivo in Lottomatica nel 1998. Venivo da Sogei e assunsi la responsabilità della comunicazione in un’impresa che stava attraversando una fase di grande trasformazione. Fu un’esperienza nella quale imparai a tenere insieme reputazione, sviluppo industriale, rapporti istituzionali e relazione con il pubblico. Compresi che la comunicazione deve essere coinvolta quando le decisioni si costruiscono. Per spiegare una scelta bisogna conoscerne le ragioni, prevederne gli effetti e capire come sarà vissuta dalle persone. L’ingresso in Rai, nel 2004, aggiunse a questa consapevolezza la responsabilità del servizio pubblico. Gli incarichi successivi, fino a quello di amministratore delegato, mi hanno insegnato che dirigere significa assumersi la responsabilità delle scelte e mettere le persone nelle condizioni di realizzarle. È il filo che riconosco in tutto il mio percorso.
Lei ha attraversato in prima persona alcune delle trasformazioni più profonde del sistema dei media: dalla radio alla televisione, dalla comunicazione tradizionale ai nuovi media e alle piattaforme digitali. Come è cambiato, in questi anni, il mestiere di chi comunica e di chi è chiamato a guidare un’organizzazione della comunicazione? E quali competenze ritiene oggi indispensabili?
È cambiato soprattutto il rapporto con le persone. I pubblici intervengono, commentano, producono contenuti e contribuiscono direttamente alla reputazione di un’organizzazione. Chi comunica deve saper ascoltare questo movimento e comprenderlo, anche quando mette in discussione le proprie convinzioni. Servono una buona cultura generale, capacità di scrittura, conoscenza dei linguaggi, competenze digitali e capacità di interpretare i dati. Ma considero indispensabile soprattutto il giudizio: capire che cosa conta, distinguere un segnale da un rumore e valutare le conseguenze di ciò che si comunica. Chi guida un’organizzazione deve inoltre far dialogare competenze diverse. Ho lavorato con giornalisti, autori, tecnici, professionisti della comunicazione e del settore commerciale: i risultati arrivano quando queste professionalità riconoscono una direzione comune. La radio mi ha insegnato molto in questo senso. La relazione quotidiana con chi ascolta si costruisce attraverso presenza, autenticità e continuità. È una lezione che vale anche nell’ambiente digitale.
Nel suo percorso ha ricoperto ruoli nei quali comunicazione, informazione, tecnologia, business e responsabilità istituzionale si sono continuamente intrecciati. Quanto conta oggi, per chi guida un’organizzazione, la capacità di costruire relazioni, ascoltare e comprendere interlocutori e pubblici diversi, oltre alle competenze strettamente manageriali?
Conta moltissimo. Le competenze manageriali sono necessarie, ma una strategia prende vita attraverso le persone. Bisogna comprenderne le capacità, le aspettative e le difficoltà, costruendo rapporti nei quali sia possibile parlare con chiarezza. Ho sempre considerato l’ascolto una parte del lavoro di chi dirige. Spesso un problema emerge prima in una conversazione che in un documento. Per coglierlo bisogna essere disponibili a sentire anche ciò che non si vorrebbe ascoltare. Questo vale dentro l’azienda e nei rapporti con istituzioni, partner e pubblici. Le relazioni solide consentono di affrontare anche i momenti di dissenso, perché esiste una fiducia costruita nel tempo. Poi arriva il momento della decisione. Chi guida deve scegliere, spiegare e assumersi le conseguenze. La qualità delle relazioni si vede anche nella capacità di sostenere una decisione difficile con rispetto, senza ambiguità e senza sottrarsi alle proprie responsabilità.
Nel suo recente saluto alla Rai ha sottolineato il valore delle persone e l’importanza di guardare al futuro senza perdere l’identità di una grande azienda culturale e industriale. In un sistema mediatico sempre più frammentato, quale deve essere oggi il ruolo del Servizio Pubblico? E quale responsabilità hanno, più in generale, i professionisti della comunicazione nei confronti della società?
Il servizio pubblico deve aiutare i cittadini a comprendere la realtà e offrire luoghi nei quali una comunità possa riconoscersi e confrontarsi. In una società frammentata questa funzione diventa ancora più importante. Informazione autorevole, pluralismo, cultura, educazione e intrattenimento di qualità devono raggiungere persone diverse per età, condizioni e strumenti disponibili. L’innovazione serve anche a questo: rendere il servizio pubblico accessibile e rilevante nella vita quotidiana. Nel mio saluto alla Rai ho richiamato il valore delle persone perché il patrimonio di una grande azienda culturale e industriale vive nelle loro competenze e nella loro passione. Guardare al futuro significa mettere quel patrimonio nelle condizioni di crescere. È una responsabilità che continuo a sentire alla guida di San Marino RTV. Una piccola Repubblica non deve necessariamente avere una piccola televisione: può esprimere ambizione editoriale, qualità e apertura, valorizzando la propria identità. Anche i professionisti della comunicazione hanno una responsabilità verso la società. Le parole che scegliamo possono chiarire o confondere, favorire il confronto o alimentare divisioni. Dobbiamo esserne consapevoli.
Intelligenza artificiale, disinformazione, moltiplicazione dei canali e velocità nella produzione e diffusione dei contenuti stanno mettendo alla prova il rapporto tra informazione, autorevolezza e fiducia. Qual è, secondo lei, la sfida più importante che attende nei prossimi anni chi opera nella comunicazione? E quali rischi non dovremmo sottovalutare?
La sfida più importante sarà costruire e conservare la fiducia. Produrre contenuti diventa sempre più semplice; verificarli, contestualizzarli e assumersene la responsabilità richiede competenza e attenzione. L’intelligenza artificiale può aiutarci in molte attività, dalla ricerca alla traduzione, dall’analisi all’accessibilità. Dobbiamo conoscerla e utilizzarla con criterio. La responsabilità di ciò che viene pubblicato resta però nelle mani di chi lo sceglie e lo diffonde.
Il rischio che non sottovaluterei è l’abitudine ad accettare un contenuto perché appare convincente o perché circola molto. La plausibilità non garantisce la verità e la diffusione non certifica l’autorevolezza. Per questo serviranno formazione, trasparenza nell’uso degli strumenti e procedure di verifica. Servirà anche la disponibilità a correggere gli errori in modo chiaro. L’autorevolezza si costruisce con il rigore del proprio lavoro, ogni giorno.
Dopo una carriera così lunga, conclusa dopo oltre vent’anni nel servizio pubblico, si apre per lei una nuova fase professionale. Guardando oggi al percorso fatto, con la distanza che consente il tempo, c’è qualcosa che rifarebbe diversamente? E quale consiglio darebbe a un giovane che oggi si affaccia alla professione della comunicazione e delle relazioni pubbliche?
Si è conclusa la mia esperienza in Rai, dopo oltre vent’anni, mentre prosegue il mio impegno alla guida di San Marino RTV. Vivo questa fase con il patrimonio delle esperienze fatte e con la stessa curiosità di continuare a costruire. Con il tempo si impara a riconoscere meglio quando intervenire, quando delegare e quando lasciare alle persone lo spazio per crescere. Alcune decisioni le prenderei prima; in altre situazioni dedicherei più tempo all’ascolto. Cercherei anche di proteggere maggiormente il tempo per la famiglia, che dà equilibrio e senso a tutto il resto. A un giovane consiglierei di costruire una preparazione solida: leggere, scrivere bene, conoscere le istituzioni, capire l’economia e imparare a usare le tecnologie. E di frequentare persone dalle quali poter imparare, senza rinunciare al proprio giudizio. La credibilità nasce dalle responsabilità che ci si assume, dalle promesse mantenute e dalla qualità del lavoro. Bisogna avere pazienza, essere curiosi e accettare anche gli incarichi nei quali c’è molto da imparare e poca visibilità. Spesso sono quelli che fanno crescere di più.
È socio FERPI dal 2001 e conosce quindi l’Associazione da una prospettiva che è innanzitutto personale e professionale. Che cosa significa oggi appartenere a una comunità come FERPI? E quale ruolo dovrebbe avere l’Associazione nel rappresentare, qualificare e far crescere una professione che sta cambiando così rapidamente?
Per me questa appartenenza significa riconoscersi in una comunità professionale nella quale confrontare esperienze, condividere conoscenze e riflettere sulle responsabilità del nostro lavoro. Oggi FERPI può contribuire a rendere più evidente il valore della comunicazione nelle organizzazioni. Il nostro lavoro incide sulla fiducia, sulla comprensione delle decisioni e sulla qualità delle relazioni tra imprese, istituzioni e cittadini. L’Associazione deve accompagnare il cambiamento attraverso la formazione e il confronto, affrontando temi come l’intelligenza artificiale, la trasparenza, la verifica delle informazioni e l’etica professionale con indicazioni utili nella pratica quotidiana. Credo molto anche nel dialogo tra generazioni. Chi ha esperienza può condividere insegnamenti ed errori; i giovani portano strumenti, linguaggi e domande nuove. FERPI può essere il luogo nel quale questo scambio produce competenze migliori e una maggiore consapevolezza del ruolo sociale della nostra professione.
