Greenwashing: non è tutto oro quello che luccica

Aziende e multinazionali si convertono a comportamenti e strategie di marketing sempre più verdi. Ma a complicare gli sforzi delle corporation ci si mettono ora i consumatori, che sarebbero piuttosto confusi su cosa sia ecologico e sull'adesione a uno stile di vita 'green'.

Quando 'caro-carburante' e 'riscaldamento globale' diventano parole d'ordine ormai quotidiane non è affatto sorprendente che sempre più aziende cerchino di includere, fra i punti di forza di un prodotto o di un marchio, anche le sue 'credenziali di sostenibilità'. Ma secondo uno studio della Landor di New York, spingere sul pedale della responsabilità ambientale non è facile e anche campagne innovative ed azzeccate possono non portare a immediati riscontri positivi.Landor svela come il 64 per cento degli intervistati non siano stati in grado di nominare con sicurezza una sola società dotata di sicure 'credenziali ambientali' e come la percentuale non sia molto migliorata neppure fra coloro che si consideravano 'ecologicamente motivati'. Questo può essere imputato a una educazione ambientale lacunosa, allo scetticismo dei consumatori verso le campagne di promozione ecologiche, e anche al fatto che l'aumento esponenziale delle stesse negli ultimi anni ha rapidamente saturato un mercato prima disertato dai grandi nomi.Ma il fermento in questo senso cresce di giorno in giorno: a giugno Shell ha lanciato una campagna da 30 milioni di dollari con l'aiuto dell'agenzia pubblicitaria JWT di Houston, mirata a spingere carburanti presentati come più puri e meno inquinanti, mentre General Electric porta avanti Ecomagination, lo sforzo comunicativo messo a puntonel 2005 per proporsi come "un valido interlocutore per chi cerchi efficienza e bassi consumi nei nostri prodotti".  Tuttavia, a coloro che volessero emulare tali sforzi, sia chiaro che, una volta lanciato il dado, è molto difficile abbandonare la partita della responsabilità ambientale; ne sa qualcosa Ford, che, rescindendo la propria promessa di commercializzare 2 milioni e mezzo di veicoli ibridi entro il 2010, si è attirata le critiche di numerose associazioni ambientaliste.Paolo Marcenaro - Totem