Guardare al lato positivo della crisi, con il “Brightsiding”

L’ultima tendenza della comunicazione americana: puntare sulla semplicità, il comune senso del risparmio e l’umorismo per attirare i consumatori alle prese con il “rightsizing” delle loro abitudini di spesa.

Il cammino attraverso la crisi non è del tutto in ombra. Ma per illuminare le opportunità di comunicazione serve il giusto atteggiamento. Quello che in America, da qualche mese, è chiamato “brightsiding”, ovvero la capacità di trovare e sfruttare gli aspetti positivi della recessione.


Tutto parte dai segnali che il mercato lancia durante questa crisi, come spiega una ‘brillante’ inchiesta condotta da “Campaign Magazine” a fine 2008. Tra gli attori economici serpeggia il senso di frustrazione, c’è un rinnovato bisogno di chiarezza nelle relazioni commerciali e una generale tendenza al risparmio. Tutti, insomma – finanziatori, aziende e consumatori – stanno rispondendo al nuovo imperativo: “rightsizing of America”, dare ai propri comportamenti economici una misura adeguata ai tempi. Aiutando così l’intera nazione a trovare la sua giusta dimensione, addirittura un nuovo lifestyle.


In un contesto simile, su quali aspetti si può fare leva per ristabilire la sintonia tra aziende e clienti? “Campaign Magazine” ne ha riscontrati almeno tre: l’umorismo, la semplicità e la convenienza nelle offerte commerciali e nella loro declinazione comunicativa, la pubblicità. Nell’indagine della rivista americana non mancano gli esempi concreti e i nomi eccellenti.


Procter & Gamble, ad esempio, sta portando avanti un discorso più diretto sul valore dei suoi prodotti. La pubblicità della scopa Swiffer promette: “Pulisce meglio di straccio e secchio o vi restituiamo i vostri soldi”. “Ci stiamo focalizzando su ciò che il valore rappresenta per i nostri consumatori – ha spiegato alla rivista americana un portavoce di P&G –, stiamo continuando a educarli e informarli ricordando loro tutti i modi in cui le performance dei nostri brand generano valore”.


Una campagna stampa della Duracell di fine 2008 aveva questo slogan: “Sono tempi duri per comprare più energia di quella che serve”. E concludeva con un avviso: “Non sprecare energia. Non sprecate denaro”. Più di recente, invece, MasterCard ha regalato una notte in hotel a chi pagava con la MC World Card. “Più che sul valore in denaro, questa offerta punta sull’esperienza di un lusso inatteso e conta sul passaparola”, ha spiegato Joyce King Thomas di McCann Erickson, che ha curato la campagna. Dove sono sicuri che la prossima svolta dei pubblicitari sarà l’umorismo. “La gente vuole ridere – ha poi detto la responsabile dell’ufficio creativo – non sentirsi ripetere quanto è terribile la situazione”.


“Chiamatelo pure austerity advertising” – suggerisce “Campaign Magazine” – ma con l’America in recessione, i licenziamenti, i negozi che chiudono e la depressione dei venditori, molti pubblicitari hanno ripensato il modo di parlare ai consumatori”: il brightsiding. Un’idea anche per il marketing e le PR?


Rosario Vizzini – Redazione Cultur-e