I “nuovi media” e le sponsorizzazioni

Le piattaforme digital, social e mobile sono alleate di Sponsor e Sponsee e non in competizione con le sponsorizzazioni. Insomma, uno strumento ancora da comprendere a fondo e sfruttare come afferma _Leonardo Nobler,_ nella seconda “puntata” della sua rubrica dedicata al tema.

di Leonardo Nobler
Come ho avuto modo di accennare in precedenza, le piattaforme digital, social e mobile stanno diventando, più o meno consapevolmente, le protagoniste di un consistente rinnovamento del modo in cui vengono realizzate le sponsorizzazioni. Un rinnovamento che coinvolge contemporaneamente Sponsor e Sponsee.
Gli Sponsee dovrebbero smettere di pensare ai “nuovi media” come antagonisti ma, al contrario, vedere in loro potenziali partner in grado di catalizzare interessi, diffondere entusiasmo e creare engagement intorno alle iniziative e agli eventi di cui sono artefici.
Gli Sponsor a loro volta dovrebbero abbandonare l’idea dell’investimento “digital” come alternativa alle sponsorizzazioni, magari più economica e meno complessa da gestire. Favorire invece l’integrazione tra le due attività ed utilizzare questa come moltiplicatore del ROI.
Ma quali possono essere, in sintesi i motivi che dovrebbero spingere Sponsor e Sponsee a lavorare in favore di questa integrazione?
1) La perdita di efficacia del driver principale delle sponsorizzazioni: i ritorni sui mass media.
Il valore di quella che viene chiamata “audience indiretta”, ovvero il pubblico che viene esposto al marchio dello Sponsor attraverso la tv e le foto pubblicate sulla stampa è in caduta libera.
Per quanto riguarda la tv, uno dei motivi è la qualità della produzione e post produzione dei grandi eventi (sportivi, culturali e di intrattenimento) che lascia margini bassissimi alle “imboscate”.
Per quanto riguarda invece la stampa, la riduzione del numero dei lettori, il calo delle tariffe e lo spostamento delle foto sulle versioni on-line delle testate, rendono sempre meno interessante l’acquisizione di questi spazi. In definitiva il concetto stesso di “spazio gratuito” ha sempre meno valore tra gli Sponsor.
2) L’aumento del valore dei contenuti e della loro diffusione.
Gli Sponsor trovano sempre più interessante la possibilità di acquisire, in esclusiva, contenuti che siano rilevanti per i loro target e che possano essere utilizzati per coinvolgerli. L’utilizzo e la diffusione di tali contenuti avviene ovviamente attraverso social, new media e mobile. Uno Sponsee che dispone di una rilevante presenza digital e magari partnership consolidate con le piattaforme più popolari si trova quindi in condizione di vantaggio negoziale nei confronti dei propri Sponsor.
3) La crescita di importanza del pubblico nella costruzione dei contenuti di un evento.
Il fenomeno attuale è quello dei Selfies ma possiamo stare certi che tra qualche mese si aggiungerà una nuova modalità di condivisione dei contenuti generati dal pubblico degli eventi. L’abilità degli Sponsor e degli Sponsee deve essere quella di governare, per quanto possibile, questi fenomeni. Un brand che vuole essere apprezzato (quello di uno sponsor o di un evento) deve contribuire a rendere anche questa esperienza sempre più entusiasmante ed essere il promotore di un ecosistema in cui produttori di contenuti possano sentirsi a proprio agio e riconoscersi tra loro.