Redazione
Mentre centinaia di brand globali si ritirano dal mercato russo, gli specialisti del reputation management delineano le considerazioni e i rischi delle azioni delle aziende in risposta all'invasione dell'Ucraina.
di Maja Pawinska Sims
Nelle ultime settimane, abbiamo assistito a un esodo senza precedenti dei brand dalla Russia. I brand internazionali presenti nel Paese da molti anni hanno preso la decisione di ritirarsi dall mercato, come diretta conseguenza della decisione del presidente Putin di invadere l'Ucraina.
Grandi aziende tra cui Disney, Spotify, Levi's, Warner Bros, Adidas, Apple e Netflix si sono ritirate pochi giorni dopo l'inizio della guerra. Brand del lusso come Chanel, Prada, LVMH e Burberry hanno seguito l'esempio. Le società energetiche Exxon, BP, Shell ed Equinor hanno annunciato che stavano cedendo investimenti e partnership russe e anche le istituzioni finanziarie Visa, Mastercard, Paypal e American Express, nonché PwC e KPMG, hanno cessato le attività, almeno per il momento.
Airbnb non solo ha sospeso le prenotazioni delle sue 90.000 proprietà in affitto in Russia e Bielorussia e ha impedito ai residenti di quei Paesi di effettuare prenotazioni, ma ha anche rinunciato alle tariffe per gli host e coloro che prenotano affitti in Ucraina dopo che gente da tutto il mondo ha iniziato spontaneamente a effettuare prenotazioni lì senza alcuna intenzione di viaggiare, come mezzo per sostenere gli ucraini. La società si è anche impegnata a offrire alloggi gratuiti a 100.000 rifugiati ucraini.
Data la rapida risposta delle aziende all'invasione, spesso in anticipo e più tangibile delle sanzioni e delle dichiarazioni dei governi internazionali, c'è stata una crescente pressione sui brand che non hanno intrapreso un'azione decisa e tempestiva. A inizio marzo, dopo un crescente movimento per boicottare i loro brand, McDonald's, Coca-Cola, Starbucks e PepsiCo hanno sospeso le proprie attività in Russia.
I brand dovrebbero rimanere o andarsene?
Le ragioni addotte dalle aziende per la cessazione, almeno temporanea, delle attività in Russia sono molte e variegate. C'è una serie complessa e sovrapponibile di fattori in gioco, dall'assunzione di una posizione morale, politica e umana per mostrare sostegno all'Ucraina e al suo popolo, a considerazioni più pratiche e orientate al business, come difficoltà logistiche, della catena di approvvigionamento e di produzione, crescenti costi e condizioni commerciali. Nella sua dichiarazione sulla sospensione delle attività in Russia, ad esempio, IKEA ha citato sia l'impatto umano sia l'interruzione della catena di approvvigionamento come ragioni alla base della propria decisione.
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