I temi caldi non si chiudono mai: un ultimo intervento sulla prolusione di Invernizzi

La scorsa settimana avevamo chiuso il dibattito, ma in questi giorni un nuovo commento è arrivato in redazione, a firma Beppe Facchetti... Eccolo:

Mi rendo conto di essere fuori tempo massimo e che Invernizzi ha già anche replicato, ma i dibattiti non sono mai inutili e un contributo in più forse fa anche bene al sito.Scrivendo (forse) per ultimo, posso del resto più facilmente utilizzare un artificio retorico: applicare alla prolusione di Invernizzi lo schema da lui stesso illustrato su immagine e reputazione.In sintonia con il filo logico della riflessione del nostro autorevole collega, mi sembra infatti di poter dire che quel discorso ha giovato sia all'immagine che alla reputazione della nostra professione.Ma il punto è: più all'immagine o più alla reputazione? Rispondendo a questa domanda possiamo forse trovare anche la chiave per orientarci meglio nel giudizio di merito che sul nostro sito si è andato formando in queste settimane.Il discorso di Invernizzi è stato sicuramente e innanzitutto importante in termini di immagine e di questo gli dobbiamo essere tutti grati: il fatto che una grande Università abbia conferito spazio di primo piano al tema delle relazioni pubbliche, è un elemento di valorizzazione della percezione che si ha del mestiere in questa nostra società – accademica, ma anche industriale - tanto diffidente, critica e cinica.Ma non c'è dubbio che gli sforzi delle riflessioni proposte sia anche andato nel senso – fino forse a cogliere il segno – di un rafforzamento della nostra complessiva reputazione.Dunque l'evento IULM ha dato un impulso alla nostra categoria. Ma al di là dell'evento, facciamo qualche riflessione di più.L'asse di tutto il ragionamento si basa su un presupposto, e cioè che la funzione - comunicazione sia entrata a far parte a pieno diritto della coalizione dominante di una organizzazione.Dirò più avanti che mantengo qualche dubbio, ma la tesi in sostanza è che, passando da una funzione di staff ad una vera e propria partecipazione diretta all'elaborazione dell'"essere" più autentico di una organizzazione, le rp si fanno carico di portare quei valori qualitativi essenziali per la missione morale e culturale dell'organizzazione. Quelli che assicurano appunto il rafforzamento della reputazione. E a quel punto occuparsi dell'immagine diventa non più necessario.In sostanza, quindi, sarebbe il maggior spazio conquistato dalle relazioni pubbliche nella stessa governance aziendale che garantisce il passaggio dalla cultura dell'immagine a quella della reputazione.Così come descritto è un dato positivo, rassicurante, che alimenta anche un certo orgoglio professionale per chi fa questo mestiere.La cura dell'immagine – ammettiamolo – è sempre sembrata una maniera un po' riduttiva, non molto qualificante, per caratterizzare davvero la qualità della comunicazione.In fondo la nostra passione per l'immagine era già stata colpevolizzata abbastanza da Grunig fin da più di 10 anni fa, ma ancor prima, ricorda Invernizzi, da Finn e da Bernays, e fa quasi piacere sentire un italiano che teorizza questa svolta (e ha comunque ragione chi, in questo dibattito, ha ammonito che allora anche in casa abbiamo autori in grado di dare indirizzi di rilievo, senza ricorrere sempre ai "buoni maestri" d'oltreoceano).Ma siamo proprio sicuri che sia così? Possiamo star tranquilli e puntare sulla strategia della reputazione senza più trastullarci nelle tattiche dell'immagine? Magari anche a rischio di non governare più le relazioni, perché quel che conta è la reputazione, a sua volta – secondo il paradosso di Invernizzi – non coltivabile con azioni di rp?Non ne sono molto sicuro, e la realtà di tutti i giorni mi porta a dire se mai che fa bene l'accademico a indicare una via, ma la strada da percorrere è davvero ancora lunga.Per una serie di motivi, alcuni nobili alcuni meno (ivi compresa una certa cialtronaggine sia dal lato della domanda che dell'offerta), l'organizzazione ha ancora fame di immagine, intesa addirittura come un assett aziendale. La reputazione va benissimo, ma ha un che di moralistico, di poco concreto, di poco tangibile, per cui è bene innanzitutto pensare a risultati più immediati.Il vertice dell'organizzazione ha sempre fretta, talvolta ha anche problemi di stabilità cui pensa di rimediare con una crescita di immagine, e il comunicatore asseconda fatalmente questi obiettivi di breve termine.Del resto, l'esempio viene anche dall'altro. Un grande comunicatore, che è oggi anche capo del Governo, è addirittura l'incarnazione del fatto che immagine e reputazione possono totalmente scindersi e confliggere, e che una buona immagine può anche contare di più di una pessima reputazione.Alcuni partiti di un tempo lontano, il PRI, il PLI, avevano ottima reputazione, ma debole immagine, e raccoglievano pochi voti.Esempi, solo esempi, per dire che il contesto non facilita la scalata verso la reputazione come valore-cardine della comunicazione.Un po' di pessimismo della ragione e dell'esperienza ci verrà forse perdonato da Invernizzi. Dal canto nostro, se davvero il ruolo delle rp è tanto cresciuto nella determinazione della "linea" aziendale, ci impegnamo a superare il paradosso di Invernizzi.E a tentare di fare in modo che anche la reputazione sia scalabile con una buona pratica di relazioni pubbliche.In fondo, è proprio la visibilità qualitativa del suo intervento allo IULM che ci incoraggia a farlo.Beppe Facchetti