Caterina Banella
Il PR Roman Forum, a cui ho avuto il piacere di portare anche la mia voce, ha offerto l’opportunità di riflettere sulla maturità e la rilevanza della nostra professione, chiamata a interrogarsi non solo su come comunicare la sostenibilità, ma anche a riflettere sui veri drive in gioco da presidiare.
Nel dibattito pubblico il greenwashing viene ancora affrontato come una questione etica o linguistica. L’esperienza professionale, soprattutto a contatto con organizzazioni complesse, racconta invece altro: i casi più critici raramente nascono da intenzioni ingannevoli, ma sono spesso il risultato di asimmetrie tra decisioni, processi e comunicazione.
Quando alla comunicazione viene chiesto di sostenere traiettorie che la leadership non ha ancora pienamente assunto — sul piano della governance, dei dati o della gestione del rischio — il problema non è il messaggio. È il sistema che lo genera.
Il caso tipico è quando la sostenibilità è ancora fatta di iniziative parziali, indicatori frammentari, responsabilità poco definite. Eppure, su questa base incerta, si richiede una narrazione forte e coerente.
È qui che il ruolo del comunicatore cambia natura: non più rendere il messaggio più efficace, ma esercitare una funzione di filtro strategico, interrogandosi sulla reale maturità dell’iniziativa prima di raccontarla. In alcuni casi, la scelta più responsabile non è comunicare meglio, ma non comunicare ancora. Perché ciò che non è comunicabile in modo credibile può tendere, nel tempo, a trasformarsi in un rischio reputazionale e di business.
Il “reputation stress test”
In questo contesto si inserisce un approccio che ci può tornare utile e che definirei un reputation stress test. Prima di lavorare sul messaggio, è necessario sottoporre l’iniziativa a una verifica strutturata. Esiste una governance definita? Il livello di maturità è coerente con le affermazioni che si intendono fare?A questo primo livello se ne affianca un secondo, di natura esplicitamente reputazionale: la narrazione che stiamo costruendo è in grado di resistere nel tempo? Regge alle domande di un giornalista ostile o di un investitore scettico?
Meno messaggi, più architettura
La crescente complessità degli stakeholder non si governa moltiplicando i messaggi, ma costruendo architetture informative più solide: un nucleo condiviso fondato su decisioni reali, impatti misurabili, compromessi e limiti esplicitati per poi adeguare la lente, con messaggi declinati e personalizzati per i diversi destinatari da coinvolgere, cosi da portarli dentro il nostro racconto.
Probabilmente il futuro non sarà fatto di campagne più brillanti, ma di narrazioni meno numerose, più "long-term" e più difendibili, e la nostra professione di comunicatori sempre più di capacità di prevenire rischi e proteggere licenza di operare.
In questo senso, il reporting di sostenibilità, non a caso al centro dell’impegno di FERPI con l’Oscar di Bilancio, va inteso sempre più come ecosistema narrativo e moment of truth tra organizzazione e stakeholder, con una comunicazione che si fa leva di legittimità.
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