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Il futuro delle Rp

26/02/2016

Peggy Simcic Brønn

Il mondo cambia velocemente e la comunicazione addirittura, talvolta, ne anticipa i cambiamenti. Alcune sfide però rimangono sempre le stesse e contraddistinguono il futuro delle Rp. Peggy Simcic Brønn, docente della BI Norwegian Business School, le illustra in dettaglio.

 

Plus ça change, plus c'est la même chose, più le cose cambiano più rimangono le stesse. Le Relazioni pubbliche e la comunicazione d'impresa sono ben pù che una questione di comunicazione tra le persone e le organizzazioni, sia che si tratti di pubblicità, di un manifesto sulla metropolitana, di una pagina web o di relazioni con i dipendenti.

Anche se il nostro modo di comunicare è in continuo cambiamento - nuovi strumenti, nuove tattiche, nuovi canali – le più grandi sfide per il settore rimangono quelle organizzative.

I responsabili comunicazione che riescono a padroneggiare le sei sfide elencate di seguito aiuteranno le organizzazioni ad andare incontro al futuro e all'ulteriore professionalizzazione della pratica professionale.

 

1. Collegare strategia di business e comunicazione
2. Costruire e mantenere la fiducia
3. Far fronte all'evoluzione digitale e social
4. Far fronte allo sviluppo sostenibile e alla responsabilità sociale
5. Focalizzare l'attenzione sulla reputazione come la maggiore responsabilità a livello di organizzazione
6. Integrare le funzioni di comunicazione

 

Collegare strategia di business e comunicazione
Collegare la strategia di business con la strategia di comunicazione è una delle questioni più importanti per le Rp perché mette in discussione il ruolo del responsabile comunicazione e della funzione comunicazione e la percezione del loro ruolo da parte degli altri dirigenti.

Diverse sfide future sono associate con il modo in cui i dipartimenti di comunicazione riusciranno a collegare strategia di business e comunicazione. Alcune di questi includono la creazione, l'allineamento e la comunicazione dei valori aziendali e l’avvicinamento agli stakeholder. Le opportunità future includono l’inserimento della funzione di comunicazione nel top management e una maggiore collaborazione e co-creazione di strategia con gli stakeholder.

 

Costruire e mantenere la fiducia
Comunicare i valori di un'organizzazione agli stakeholder può definire il 'volto' di un’organizzazione, ma la sfida per qualsiasi organizzazione è quella di convincere i propri interlocutori di essere degna di fiducia.

Costruire la fiducia richiede di dimostrare evidenti vantaggi personali e sociali, di comportarsi con onestà e di interagire con i clienti e gli stakeholder. L’Edelman Trust Barometer 2015 mostra un declino globale della fiducia nel corso degli ultimi anni, e il numero di Paesi che mostrano fiducia nelle istituzioni è sceso a un livello più basso tra il pubblico informato.

Le ONG continuano ad essere l'istituzione più degna di fiducia, ma comunque mostrano una discesa dal 66 al 63 %. Il 60% dei Paesi non si fida dei media, e il governo è visto con diffidenza in 19 dei 27 mercati esaminati. La fiducia nel business è inferiore al 50 in metà dei Paesi presi in esame.

 

Far fronte all'evoluzione digitale e social
I media avevano previsto la fusione di informatica, comunicazione ed intrattenimento già negli anni ‘90, ma non necessariamente avevano previsto come la velocità e il volume del flusso di informazioni avrebbero interessato le organizzazioni e le Rp.

Con l'introduzione dei media digitali, non è eccessivo affermare che la nozione di comunicazione di massa e le sue conseguenze sociali, politiche, economiche e culturali affrontano nuove sfide. Detto questo, la comunicazione faccia a faccia è ancora visto da una grande maggioranza di professionisti come uno dei canali più importanti quando si affrontano gli stakeholder.
Far fronte allo sviluppo sostenibile e alla responsabilità sociale
Sempre più stakeholder attivi e interessati chiedono comportamenti etici, fiducia, credibilità e  trasparenza dalle aziende. I media, che studiano costantemente il comportamento delle organizzazioni sul lavoro minorile, i diritti umani, l'etica di reclutamento, la corporate governance, e bonus e compensi per i leader, spesso stimolano questo interesse. Se una società comunica o meno, la loro incapacità di gestire questi problemi nella sfera pubblica verrà comunicata per loro.

Comunicare iniziative sociali rischia di creare maggiori aspettative da parte degli stakeholder. Mantenere le promesse comunicate che costruiscono aspettative deve essere un comportamento di tutta l'organizzazione.

I dirigenti delle imprese che inseriscono la reputazione e la brand equity tra i motivi principali per impegnarsi in iniziative sociali comprendono tutto ciò molto bene. Il successo dipende da quanto l'organizzazione ascolta gli stakeholder, da come interpreta i loro desideri e desideri, come ben dà ciò che promette e, infine, quanto sono credibili le sue comunicazioni.

 

Focalizzare l'attenzione sulla reputazione come la maggiore responsabilità a livello di organizzazione
Prima del 2006, la parola reputazione era stata a malapena menzionata nei media norvegesi. Ora è comune che le comunità, i leader, le città, gli ospedali, le squadre di calcio e le imprese parlino della necessità di migliorare la propria reputazione o di costruirne una buona.

La reputazione è una risorsa immateriale che può costruire un vantaggio competitivo per un’azienda. Il rapporto 2015 di AON sulla gestione del rischio globale elenca i danni alla reputazione/brand come il più grande rischio per le imprese. Tuttavia, hanno anche individuato come una maggiore consapevolezza della reputazione da  parte di leader e board ha ridotto le perdite da rischio reputazionale.

Una comunicazione forte accoppiata ad una forte reputazione fornisce un vantaggio competitivo. I responsabili comunicazione saranno più influenti nell'aiutare le organizzazioni a riconoscere la reputazione come una componente del complessivo processo di valutazione e gestione del rischio. Questo evidenzia che le organizzazioni sono preoccupate per la propria legittimità e sono disposte a includere una più ampia gamma di prospettive e voci nei propri processi decisionali.

 

Integrare le funzioni di comunicazione
Gestire i molti modi con i quali un’organizzazione comunica con i propri stakeholder continuerà ad essere una sfida per i dipartimenti di comunicazione. L’allineamento delle esigenze di tutti gli stakeholder con gli obiettivi aziendali richiede una comunicazione efficace e compatta.

La gestione efficace della reputazione e del branding è possibile solo quando tutti i responsabili per lo sviluppo di strategie di comunicazione lavorano insieme.

La comunicazione aziendale riunisce comunicazione di marketing, comunicazione organizzativa e gestione della comunicazione. Tuttavia, l'integrazione della comunicazione è qualcosa di cui è facile parlare, ma meno facile da fare. Orchestrare sapientemente la comunicazione sottolinea la necessità di integrazione, se le organizzazioni sono vogliono costruire la reputazione in qualsiasi modo coerente.

 

Fonte: Business Review

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