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Il governo delle relazioni strategico nella reputation economy

06/06/2012

Sono le aziende con la reputazione più forte a reagire meglio alla crisi. E’ quello che è emerso al _Forum della Comunicazione,_ dove nel corso del convegno inaugurale, alcuni dei più autorevoli professionisti italiani hanno fatto il punto sull’importanza della reputazione nelle dinamiche socio-economiche a partire dagli spunti offerti da _Anthony Johndrow,_ Managing Partner Reputation Institute North America.

Il 96% di Amministratori delegati e manager della comunicazione delle aziende di tutto il mondo pensa che viviamo in un “mercato della reputazione”. Se la comunicazione è il driver principale della globalizzazione e, dunque, dell’economia, la reputazione è il risultato più importante dell’agire comunicativo delle organizzazioni.
Lo ha sostenuto Anthony Johndrow, Managing Partner Reputation Institute North America aprendo i lavori del Forum della Comunicazione 2012 il 5 giugno a Roma. Johndrow, arrivato nella capitale direttamente da Milano, dove nei giorni precedenti era intervenuto alla Conferenza internazionale sulla reputazione, Going Global in the Reputation Economy, ha presentato i dati dell’ultima ricerca del Reputation Institute parlando di come sia cambiato l’approccio delle organizzazioni alla reputazione. Ha anche affermato che “solo il 49% dei manager ha gli strumenti per trarre vantaggio dalla reputazione positiva della propria azienda o organizzazione”.
“Reputazione – ha continuato – che è strettamente connessa alla capacità di gestire relazioni positive con i propri stakeholder”. Con Johndrow e con l’aiuto del giornalista, Giovanni Iozzia, hanno discusso del ruolo della comunicazione e di reputation economy, Roberto Baldassari, Vice Presidente Esecutivo Istituto Piepoli, Renato Vichi, Head of Media Relations Italy and Executive Communications UniCredit, Carlotta Ventura, Direttore Domestic Media Telecom Italia, Giovanni Buttitta, Direttore Relazioni Esterne e Comunicazione Terna, Roberto Arditti, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Expo 2015, Paolo Torchetti, Fondatore Brand Portal – Presidente Flumen Communications Companies e Giancarlo Panico, Vice Presidente Ferpi e consulente per la comunicazione di governo presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri.
Il dibattito oltre agli spunti di Anthony Johndrow è stato introdotto anche dai dati di un sondaggo dell’Istituto Piepoli, secondo cui “il 51% degli italiani ritiene importante la comunicazione come chiave strategica di ripresa dalla crisi economica”. Sempre secondo la maggioranza degli italiani come ha precisato Roberto Baldassarri “la comunicazione gioca un ruolo strategico nei più importanti temi politici che interessano il Paese, dalla riforma del lavoro, al processo di innovazione, dallo sviluppo alle diffusione delle tecnologie. Fondamentali, in questo senso, gli investimenti in comunicazione ritenuti strategici per fare innovazione e per promuovere il turismo e la cultura, le due risorse più importanti su cui può contare l’Italia per un nuovo sviluppo”.
“L’Expò del 2015 – secondo Roberto Arditti – rappresenta una delle più grandi opportunità per il rilancio del Paese, dell’economia italiana e per consolidare la reputazione all’estero, messa dura prova negli ultimi mesi”. Interessante il contributo al dibattito portato dai direttori comunicazione di grandi aziende come Terna, Unicredit e Telecom Italia che hanno preso parte al talk show.
“Più la tua reputazione è solida nel tempo più ispiri fiducia – ha sostenuto Carlotta Ventura di Telecom Italia – e maggiore sarà l’abbattimento dei costi e le iniziative per governare la relazione con i clienti. La reputazione così come il governo della comunicazione è ormai un aspetto fondamentale della governance che dovrebbe essere di competenza del Ceo e del Consiglio d’Amministrazione così come le relazioni con gli stakeholder, così come sarebbe necessaria una rendicontazione integrata agli stakeholder, cosa, purtroppo ancora poco diffusa nelle principali aziende italiane dove le diverse attività di comunicazione sono ancora frammentate e organizzate in più funzioni che spesso non si parlano tra loro”.
Alle considerazioni della Ventura di Telecom ha risposto il vice presidente Ferpi, Giancarlo Panico. “Già Mervin King, due anni fa, con il King Report III ha affermato la necessità di riportare al CdA la responsabilità delle relazioni con gli stakeholder spostando l’attenzione sulla natura comunicazionale di qualsiasi organizzazione, aspetto poi ripreso e sviluppato dagli Accordi di Stoccolma che ci invitano a considerare l’organizzazione comunicativa”. Poi riprendendo gli interventi dei colleghi e il racconto delle loro esperienze ha riportato l’attenzione sulla centralità della relazione con i pubblici nella governance e su un aspetto caratterizzante di questa relazione, come affermato, di recente, dalla nuova definizione di Rp, e cioè che essa produca un reciproco beneficio tra i due soggetti in causa, l’organizzazione, appunto e il suo pubblico”. Quattro, secondo Panico le parole chiave del tempo che stiamo vivendo: Ascolto, Accountability, Valore e Rendicontazione per passare dalla più tradizionale “comunicazione a” ad una irrinunciabile “comunicazione con”. “L’Ascolto che deve precedere, accompagnare e seguire ogni attività di relazione e comunicazione; la capacità di accountability che deve caratterizzare ogni processo comunicativo e relazionale; la creazione di valore: Valore Condiviso, come ha ricordato, di recente anche la presidente Ferpi, Patrizia Rutigliano, un concetto che nato dalla riflessione di Michael Porter può rappresentare la vera novità nelle relazioni pubbliche e la rendicontazione che deve essere integrata e multistakeholder”.

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