Biagio Oppi, Consigliere Nazionale*
Per i professionisti della comunicazione, la domanda non è più se l’etica sia importante – ma se siamo disposti a considerarla centrale in ciò che facciamo.
Pubblicato sul sito di Global Alliance nei giorni scorsi e segnalatomi da una delle autrici (la nostra connazionale Chiara Valentini) l'editoriale Now is the Time for Moral Courage & Ethical Leadership in Communication si focalizza su un ruolo non ancora riconosciuto all'etica nelle relazioni pubbliche e nella corporate communication. Rimando alla lettura del testo originale, ma riprendo qui alcuni punti per i soci e i lettori del nostro sito.
Di fronte ai dati sulla crescente sfiducia nelle istituzioni e dallo scetticismo diffuso verso media e organizzazioni (ben evidenziati anche dall'ultima edizione dell'Edelman Trust Barometer) le autrici Marlene Neill, Flora Hung-Baesecke e Chiara Valentini sottolineano come "organizzazioni e professionisti devono prendere molto più seriamente il proprio impatto sociale. Uno dei modi più concreti con cui i professionisti delle relazioni pubbliche e della comunicazione possono oggi dimostrare il proprio impatto sociale è attraverso la costruzione, la tutela e la normalizzazione di comportamenti e pratiche etiche. L’etica, in questo senso, non è un ideale astratto né una casella da spuntare in ottica di compliance. È un meccanismo centrale attraverso cui si creano – o si perdono – fiducia, legittimità e coesione sociale."
In effetti spesso ci limitiamo a considerare l'etica come la lettura noiosa di codici di condotta, oppure il limite imposto da pareri legali e processi di approvazione; ma l'etica non è solo compliance – ovvero qualcosa che le organizzazioni devono fare per evitare sanzioni o danni reputazionali – è anche un asset molto potente per posizionare strategicamente il ruolo del comunicatore e per migliorare i processi dell'organizzazione stessa. Secondo le autrici infatti "l’etica nella comunicazione porta con sé un mandato sociale che incide su come le organizzazioni contribuiscono a: fiducia e credibilità; senso condiviso di appartenenza; fiducia pubblica nelle istituzioni, nelle organizzazioni e nei professionisti; in ultima analisi, al benessere della società. Quando le scelte comunicative riflettono costantemente una valutazione etica – non solo la conformità alla legge – inviano un segnale potente: che un’organizzazione riconosce il proprio ruolo nel tessuto sociale più ampio, e non soltanto la propria posizione di mercato."
Vedo un forte parallelismo nella centralità con cui negli ultimi anni abbiamo come FERPI sottolineato la necessità di una comunicazione responsabile proprio per alzare il livello delle conversazioni e della gestione delle relazioni; questa riflessione può migliorare il processo decisionale delle organizzazioni nel lungo periodo, se applicata in maniera proattiva dai professionisti e non subita passivamente. Quindi come ci suggeriscono le autrici "l’etica non dovrebbe essere intesa come un insieme fisso di regole o principi applicabili meccanicamente; la consapevolezza etica non è uniforme perché gli stakeholder – e gli stessi professionisti – interpretano i confini etici in modo diverso, in base ai propri valori, alle esperienze, ai contesti culturali e alle aspettative. In terzo luogo, orientarsi nell’attuale ambiente comunicativo richiede un approccio riflessivo e interpretativo." Norme, standard professionali, valori sociali in evoluzione e morale vanno declinate dai professionisti non delegando esclusivamente a policy o procedure.
"I professionisti delle relazioni pubbliche e della comunicazione sanno che è normale trovarsi in situazioni scomode e complesse, in cui è necessario mantenere fermezza e difendere gli interessi degli stakeholder. Il nostro ruolo non è soltanto essere etici nelle nostre pratiche, ma anche contribuire affinché le nostre organizzazioni agiscano eticamente, fungendo da ponte efficace tra la società e l’organizzazione. Siamo gli “attivisti interni” che portano la voce degli stakeholder dentro l’organizzazione, sostenendo processi decisionali orientati al bene comune."
Il punto d'arrivo di questa riflessione ci porta a riformulare l’etica come una capacità strategica: "la riflessione etica rafforza il processo decisionale, migliora le relazioni con gli stakeholder e accresce la legittimità della comunicazione come professione. Nei momenti di incertezza, l’etica non è ciò che rallenta le organizzazioni. È ciò che consente loro di procedere con fiducia, chiarezza e credibilità." Per i professionisti della comunicazione, la domanda non è più se l’etica sia importante – ma se siamo disposti a considerarla centrale in ciò che facciamo.
Le autrici sono:
Chiara Valentini, Ph.D., professoressa e Head of Corporate Communication Discipline presso la Jyväskylä University School of Business and Economics (JSBE), Finlandia, e Professoressa a contratto di Strategic Communication presso IULM University, Milano, Italia.
Marlene Neill, Ph.D., APR, Fellow PRSA, professoressa e direttrice del programma graduate presso Baylor University, USA. Insegna relazioni pubbliche, etica e pubblicità. È membro del PRSA College of Fellows e della Arthur W. Page Society.
Flora Hung-Baesecke, Ph.D., Senior Lecturer (equivalente ad Associate Professor) presso la University of Technology Sydney. Fa parte dell’advisory board dell’International Public Relations Research Conference e dei comitati editoriali di riviste scientifiche in relazioni pubbliche e comunicazione strategica. È inoltre membro della Arthur W. Page Society.
Testi per approfondire:
Ethics Unwrapped (video e casi studio) – https://ethicsunwrapped.utexas.edu/
Giving Voice to Values (casi studio) – https://store.darden.virginia.edu/giving-voice-to-values
Arthur W. Page Center – moduli di formazione sull’etica – https://pagecentertraining.psu.edu/
Institute for Advertising Ethics – certificazioni in etica (incluse opzioni su greenwashing e AI) – https://www.iaethics.org/certifications
*Con delega ai rapporti internazionali
