Alex Dell'Era, Co-Coordinatore del Gruppo di lavoro Scienze della Vita
Comunicazione, relazioni pubbliche e public affairs nelle scienze della vita rischiano di inseguire modelli sbagliati. È forse ora di cambiare registro?
C'è una conversazione che nel mondo delle relazioni pubbliche sanitarie non si fa ancora abbastanza. Non quella sui nuovi strumenti digitali, non quella sull'intelligenza artificiale applicata ai contenuti, non quella sulla misurazione del ritorno delle campagne. Quella conversazione la facciamo, e ormai credo che la sappiamo fare più o meno bene. La conversazione che manca è un'altra: stiamo comunicando per chi? La risposta sembra ovvia, ma non è così. Perché nella pratica quotidiana della comunicazione in sanità, l'interlocutore reale è spesso il board, non il paziente. Il benchmark è la visibilità del competitor, non la comprensione del cittadino. Il successo si misura in copertura mediatica, non in fiducia guadagnata. E la fiducia, in questo settore più che in qualsiasi altro, è l'unica valuta che conta davvero.
Abbiamo importato modelli che non ci appartengono
Per anni la comunicazione nelle scienze della vita ha guardato ad altri settori per capire come farsi. Ha mutuato il linguaggio del marketing di consumo, ha adottato i format della comunicazione corporate, ha inseguito la logica della campagna come se vendere un dispositivo fosse paragonabile a vendere un'automobile. Non lo è, e voglio sperare che per moltissimi professionisti non lo sia mai stato.
Dico questo perché la differenza non è solo etica, ma strutturale. In sanità l'utente e l’utilizzatore finale non è il decisore. Infine, il paziente non sceglie quale risonanza magnetica lo esamina. Il medico prescrive ma non sempre decide quale tecnologia ha a disposizione. L'istituzione acquista ma non sempre conosce il bisogno reale di chi cura. È un ecosistema in cui le decisioni sono distribuite giustamente su livelli diversi, ciascuno con linguaggi, priorità e responsabilità proprie. Comunicare in questo contesto come se esistesse un unico interlocutore omogeneo è un errore metodologico prima ancora che strategico. Eppure continuiamo a perseverare anche sotto il profilo comunicativo in tal senso; e poi ci chiediamo perché la fiducia nelle istituzioni, nel sistema sanitario e nelle aziende che lo alimentano si erode invece di consolidarsi.
Il paradosso della visibilità
Viviamo in un momento storico in cui non è mai stato così facile essere presenti. Canali, piattaforme, format, frequenze di pubblicazione. La presenza è diventata un valore in sé, quasi slegata dal contenuto che la riempie. Un trend emulato dall’approccio social-influencer dove si ha l’impressione che più si pubblica e più si esiste, e basta quasi diminuire leggermente la frequenza per avere un effetto dissolvenza. Una logica mutuata dall'economia dell'attenzione (anche digitale) che nel settore della salute produce un effetto paradossale dove a più rumore, corrisponde meno ascolto.
Diciamocelo con la massima onestà intellettuale: l’utilizzo spasmodico di social e dell’AI non ci rende più edotti, e la proliferazione di contenuti non ha reso i cittadini più informati. Spesso li ha resi più confusi, più esposti alla disinformazione, più diffidenti verso le fonti istituzionali, più forti delle proprie certezze prive di fondamento. E le aziende e le persone fisiche che hanno inseguito la visibilità a tutti i costi, hanno spesso contribuito a questo rumore senza rendersene conto, convinte di fare informazione mentre facevano promozione travestita.Questo non è un problema di budget o di competenze tecniche. È un problema di chiarezza su cosa si sta facendo e perché (se un perché esiste).
Public affairs non è lobbying con un nome diverso
C'è un equivoco che attraversa ancora il settore e che, come co-coordinatore del Gruppo Scienze della Vita di FERPI, osservo con una certa frequenza. Il public affairs viene ancora percepito da molte organizzazioni come una funzione di pressione istituzionale, qualcosa di prossimo al lobbying nel senso più deteriore del termine. Una leva per accelerare approvazioni, per influenzare decisioni di rimborso, per costruire relazioni con i decisori pubblici in modo strumentale.
È una visione non solo riduttiva, ma controproducente. Il public affairs fatto bene in sanità è qualcosa di radicalmente diverso, che incarna la capacità di portare dentro i processi decisionali la complessità reale del sistema, di dare voce a bisogni che altrimenti restano inascoltati, di costruire ponti tra chi innova e chi governa basandosi sulla qualità degli argomenti, non sulla forza delle relazioni o sui budget. È una forma di advocacy che si legittima attraverso la sostanza, non attraverso l'accesso al mercato.
Questa distinzione potrà sembrare retorica ma ha conseguenze dirette su come si costruisce la reputazione di lungo periodo di un'organizzazione nel sistema salute. C’è da auspicare che leaziende che hanno investito in public affairs come funzione di sistema, e non come forma di pressione, saranno quelle che nel lungo periodo verranno invitate al dialogo non per cortesia, ma perché portano un contributo che il sistema riconosce come utile. Ma purtroppo non ci sono garanzie.
La comunicazione che cede la voce
Invece, una delle esperienze più istruttive che ho vissuto personalmente negli ultimi anni è stata osservare cosa succede quando un'organizzazione sceglie deliberatamente di non essere protagonista della propria comunicazione. Di costruire uno spazio in cui altri parlano, in cui le storie vengono raccolte senza essere filtrate dal PR, in cui il brand si fa da parte per lasciare emergere qualcosa di più autentico.
Il risultato, quasi invariabilmente, è stato una credibilità maggiore di qualunque campagna istituzionale avrebbe potuto produrre, questo perché le persone riconoscono l'autenticità. E nel settore della salute, dove la posta in gioco è alta e la diffidenza è quasi un atto dovuto, l'autenticità non è un valore aggiunto, ma diventa un prerequisito.
Questo richiede alle organizzazioni una forma di umiltà che non è nel DNA del marketing tradizionale, che richiede di accettare che cedere controllo sulla narrazione può produrre più valore che tenerlo stretto. È una scelta controcorrente, ma forse è esattamente per questo che funziona.
Cosa ci manca, come comunità professionale
Dico una cosa che potrà far discutere, ma sono altrettanto certo che molti colleghi condivideranno: le relazioni pubbliche in sanità non hanno ancora prodotto una cultura professionale condivisa all'altezza della responsabilità che questo settore richiede. Abbiamo strumenti, abbiamo talenti, abbiamo casi di eccellenza, ma forse ci manca ancora una visione collettiva di cosa significa fare comunicazione responsabile in un contesto in cui ogni messaggio sbagliato può contribuire a erodere fiducia nel sistema salute nel suo complesso.
Costruire quella visione è il lavoro che, insieme, come professionisti del settore abbiamo davanti. Non è un lavoro che si fa con un convegno o con un position paper, ma che si fa nell'ordinario, nella qualità delle scelte quotidiane, nella coerenza tra ciò che diciamo ai nostri clienti e alle nostre organizzazioni e ciò che pratichiamo.
La comunicazione in sanità ha bisogno di professionisti che abbiano il coraggio di dire no. No a campagne che confondono promozione e informazione. No a presenze digitali senza scopo. No a public affairs ridotti a gestione delle relazioni. E sì invece, a una funzione che si misura sulla qualità delle informazioni e del contributo che porta al sistema, non sulla quantità di visibilità che genera.
Perché alla fine, in questo settore, la domanda non è quanto sei visibile, ma se meriti di esserlo.
