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Il nostro dizionario: da cause related marketing a critical school...

10/02/2004

Anche questa settimana nuove definizioni che arricchiscono il dizionario delle Rp italiano/inglese: per vedere tutte le definizioni pubblicate, collegatevi all'area dedicata e lasciate i vostri commenti.

Cause related marketingSi intende una tecnica di relazioni pubbliche che vede una organizzazione -normalmente una impresa di beni o di servizi- che invita i suoi consumatori ad acquistare un suo prodotto o utilizzare un suo servizio destinando una somma fissa o in percentuale ad una buona causa' normalmente promossa da una associazione non profit.Ad avviare questa tecnica fu l'American Express negli anni 70 negli Stati Uniti a livello locale, quando si era trovata in difficoltà con i ristoratori che tendevano a rifiutare l'accettazione della carta Amex a causa delle commissioni più elevate rispetto alla concorrenza. Ottenuto un forte successo a livello locale, nei primi anni ottanta e prima di decidersi a sperimentare una campagna nazionale, chiese alla consociata italiana di provarci.La campagna fu realizzata nel 1984 insieme al WWF Italia per la salvaguardia delle coste Italiane in collaborazione con l'editore Rizzoli/Corriere della Sera.Il successo fu travolgente (+40%!) e convinse la casa madre a lanciare la prima campagna nazionale americana per il restaurare la Statua della Libertà, campagna che diede notorietà internazionale al cause related marketing.Oggi, grazie alla sua tematizzazione diffusa, si tende a inserire il cause related marketing fra gli strumenti della corporate sociale responsibility.
Consumerism
E' diverso da consumism, che sta per consumismo. Negli anni settanta negli Stati Uniti, ancora prima degli ambientalisti, gruppi di consumatori consapevoli e organizzati (il primo leader fu Ralph Nader nella sua campagna contro i giganti dell'auto), hanno cominciato a dare grattacapi alle grandi imprese, accusate di non preoccuparsi abbastanza della sicurezza e della bontà dei prodotti/servizi.Venne chiamato consumerism, come movimento di tutela dei consumatori.Anche in Italia il fenomeno si avviò nella seconda metà degli anni settanta grazie all'azione di Anna Bartolini, oggi la più autorevole e conosciuta rappresentante dei consumatori e di Gustavo Ghiaini, antesignano del movimento e oggi autorevole giurista accademico e commentatore del Corriere della Sera.La prima azienda a prendere sul serio il movimento dei consumatori fu la Fiat che, alla fine degli anni settanta, commissionò a una società di consulenza inglese (Intermatrix), un primo rapporto sulla questione.Poi, seguirono le altre imprese di beni di largo consumo e di servizi.
Content analysis
In relazioni pubbliche l'analisi di contenuto di come il sistema dei media tratta una determinata questione, una organizzazione, un prodotto o un servizio.Mentre in altri mercati più evoluti le società di servizio che forniscono questa analisi risalgono ai primi anni settanta, in Italia il primo a fornirlo fu Nicola Bovoli alla metà degli anni ottanta su esplicita richiesta della Montedison, il cui direttore delle relazioni esterne era allora Carlo Bruno, oggi presidente di Bonaparte 48, agenzia di relazioni pubbliche.Negli anni novanta sono fiorite sia a RToma che a Milano società di servizi che forniscono analisi quali/quantitative sui contenuti dei media, ma siamo ancora anni luce indietro rispetto ai mercati anglosassoni ove tutto ciò viene fornito al cliente in tempo reale, via Internet e con livelli assai sofisticati.
Cooling off period
E' il periodo, cosiddetto di ripensamento', che consente all'acquirente di restituire un servizio o un prodotto acquistato al venditore senza aggravio di costi.In relazioni pubbliche è il tempo che si dà ad un interlocutore per valutare se utilizzare o meno (in esclusiva) le informazioni ricevute. In caso contrario, si intende che l'interlocutore accetta di non usare quelle informazioni prima che lo abbia fatto un altro soggetto interpellato per la stessa ragione e che decida di accettare.
Coorientation
E' una tecnica usata nelle relazioni pubbliche quando si mettono a confronto le opinioni di due soggetti rispetto ad una questione utilizzando anche le opinioni che ciascun soggetto esprime sulle opinioni dell'altro.E' assai utile nei processi di negoziazione o di mediazione fra l'organizzazione e i suoi pubblici influenti.
Coverage
Si intende la copertura' che una azione di relazioni pubbliche ottiene sui media.
Crisis communication, crisis management
Il crisis management e' una funzione strutturale del processo di direzione di una organizzazione (pubblica, privata, sociale) che analizza, predispone e coordina la gestione di situazioni di crisi prevedibili (intese come avvenimenti non attesi (interni o esterni, che coinvolgono persone, processi, prodotti, attività finanziarie, commerciali o comunicative) e che determinano (o potrebbero determinare) una critica soluzione di continuità alla identità, immagine o reputazione dell'organizzazione stessa, andando ad incrinare i suoi sistemi di relazione con uno o più pubblici influenti.La crisis communication è invece l'insieme delle attivita' di comunicazione di una organizzazione al momento in cui la crisi si realizza.Nelle organizzazioni più consapevoli la seconda è compresa nella prima e la funzione del relatore pubblico è di gestirne i processi comunicativi.Nella gran parte delle organizzazioni si tende invece a pensare che, affidando il crisis management alla comunicazione, la prima sia compresa nella seconda: e questa è la ragione per cui la gran parte delle volte che scoppia una crisi e dall'esterno si osserva con attenzione come viene gestita, ci si mette le mani nei capelli.
Critical school
Insieme a quella sistemica e quella retorica, è la terza scuola scientifica alla base del moderno pensiero sulle relazioni pubbliche.Per il 'sistemico' Grunig, ogni organizzazione, per avere successo deve integrarsi armonicamente nell'ambiente circostante e per fare questo con efficacia deve conoscere e interpretare i valori e le aspettative dei suoi pubblici influenti prima ancora di definire i traguardi specifici dell'organizzazione, così da selezionare obiettivi effettivamente raggiungibili.Per il 'retorico' Heath, la 'rappresentazione di un argomento' (advocacy) da parte di una organizzazione è necessaria alla creazione di senso e di conoscenza, ha a che fare sia con i processi che con i contenuti del 'discorso pubblico', attribuendo voce paritaria a tutti i partecipanti con interesse al dialogo. Un dialogo imperniato su fatti (epistemologia), valutazioni (assiologia) e scelte politiche, di prodotti e di servizi (ontologia).Per i 'critici' Ewen, L'Etang, Olasky nessuna teoria potrà mai impedire ai poteri 'forti' di piegare e di manipolare le coscienze delle persone e le relazioni pubbliche rappresentano nella nostra società la massima espressione di questo esercizio.In un saggio del 2002 Grunig accoglie le osservazioni critiche dei suoi colleghi sia 'retori' e 'critici', e arriva a sostenere che il cuore delle relazioni pubbliche è nella 'relazione' (e con questo dando grande soddisfazione ai 'retori') e che la 'simmetria' (la condizione che a suo avviso rende davvero efficaci le relazioni pubbliche) si ottiene soltanto quando l'operatore di relazioni pubbliche esercita in egual misura le sue abilità persuasive nel convincere la coalizione dominante interna dell'organizzazione ad adeguarsi alle aspettative dei pubblici influenti come nel convincere i pubblici influenti ad adeguarsi alle aspettative della coalizione dominante interna (dando così soddisfazione ai seguaci dell'approccio 'critico').In questi ultimi anni si potrebbe dire che la scuola sistemica si è diffusa fino a diventare prevalente fra gli studiosi e nella comunità professionale più consapevole, mentre la scuola critica si è diffusa fino a diventare prevalente nei media e nei gruppi attivisti, al punto che recentemente Kenny Ausubel, fondatore di Bioneers, un network di visionari ambientalisti ha scritto: "di tutte le orrificanti tecnologie distruttive del 20esimo secolo, la più pericolosa è costituita ragionevolmente dalle relazioni pubbliche"!!.. (da www.holmesreport.com).

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