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Il nostro dizionario inglese/italiano delle rp: questa settimana vediamo da analysis a audit

07/01/2004

Si conclude così la lettera A del nostro dizionario: l'iniziativa sta suscitando grande interesse e iniziano ad arrivare i primi suggerimenti per arricchire le definizioni...

La scorsa settimana, sulla scia dell'interessante lavoro di Michael Lahey pubblicato dall'editore Forum di Gorizia abbiamo lanciato l'idea di avviare insieme un programma di creazione di un dizionario inglese/italiano dei termini di relazioni pubbliche più curiosi o che si prestano a più interpretazioni. Abbiamo cercato di definire i primi cinque termini:accountaccountabilityadhocracyadvertorialadvocacyA questo proposito, Riccardo Garavaglia interviene su adhocracy e advocacy:Suggerisco di dire che 'adhocracy' deriva dal Latino "ad hoc" e che si tratta di una pratica, di un metodo di lavoro, di un modo di affrontare l'argomento, e-se possibile- di citare qualche caso concreto.ottimo suggerimento. provvediamo.Quando si accenna alla pratica di PRSA di usare advocate per differenziare il RP dal legale, suggerisco di aggiungere alla definizione quale termine si usa per quest'ultimo?il termine è lawyer, oppure legal advisor.Riccardo GaravagliaQuesta settimana concludiamo, almeno per ora, la lettera A.Adesso però tocca a ciascuno di voi intervenire, suggerire altre voci, correggere, modificare, ampliare o ridurre quelle già suggerite. Insomma, facciamone un lavoro collettivo.Agenda settingSta per decidere l'agenda. Il termine deriva dalla sociologia per indicare quell'intreccio costante di influenze reciproche fra soggetti che porta alla decisione sui temi prioritari affrontati dal governo, dai media e da tutte le altre organizzazioni private, pubbliche e sociali. I relatori pubblici hanno un ruolo importante, in alcuni casi determinante, nella definizione dei contenuti delle agende delle rispettive leadership. E questo non solo perché il relatore pubblico si trova sovente a svolgere un ruolo di ‘segreteria' del consiglio di amministrazione, comitato di direzione, consiglio direttivo o coalizione dominante (in tal caso, si limiterebbe a registrarne le volontà..), ma anche perché gli viene talvolta riconosciuto un ruolo di interprete delle aspettative degli stakeholder: quel ruolo riflettivo studiato dalla scuola europea (Vercic, Van der Ruler, Holstromm) che, rispetto ai ruoli classici della letteratura manageriale nordamericana: tecnico, manageriale e strategico, si può considerare una declinazione del ruolo strategico, insieme all'alltra funzione ‘educativa' (rendere il management consapevole che la comunicazione è abilità trasversale di ogni funzione, e capace di comunicare con i rispettivi stakeholder con modalità coordinate e coerenti). Normalmente le due ‘agende' più importanti per il relatore pubblico sono quella politica e quella dei media. La discussione è aperta fra gli studiosi su quale fra le due sia la più importante, se cioè è l'agenda politica a determinare quella dei media o viceversa. E' verosimile che le due siano comunque fortemente interrelate.AnalysisQualità e intensità dell'analisi di una questione (issue) determinano l'efficacia di qualsiasi azione di relazioni pubbliche. L'assunto è che non ci si deve fidare delle apparenze, delle prime risultanze, neppure del sentito dire, delle opinioni degli amici, degli stereotipi... occorre incessantemente indagare, leggere, parlare con, verificare, curiosare, consultare, ricercare... insomma, malgrado la prassi e le pressioni stimolino i relatori pubblici ad agire immediatamente, l'ascolto costituisce una fase fondamentale delle relazioni pubbliche ed è importante, prima ancora dei nostri interlocutori, convincere noi stessi che è parte integrante della stessa azione relazionale e comunicativa, al punto che sovente avviene proprio in questa fase che le relazioni interattive e simmetriche sviluppino la loro maggiore efficacia.Il rischio più elevato di una eccessiva attenzione all'analisi è la ‘paralysis by analysis': quando non si agisce perché paralizzati da fonti e interpretazioni divergenti. Ed è proprio per questo che assume importanza per il relatore pubblico, cui viene riconosciuta una funzione strategica, essere anche un ottimo manager (capace di organizzare l'ascolto con modalità compatibili con i tempi dell'azione) e un ottimo tecnico (disporre degli strumenti più adeguati per cogliere e interpretare le aspettative degli stakeholder).ArgumentationArgomentazione: il cuore delle relazioni pubbliche. A differenza di altre discipline della comunicazione come la pubblicità e le promozioni che affermano, le relazioni pubbliche argomentano. Di qui la loro maggiore complessità relazionale e la tendenza degli studi più recenti a valorizzare gli aspetti ‘negoziali' delle relazioni pubbliche (per esempio negli ultimi studi di Grunig e un forte richiamo lo si trova nel ‘call for papers' di Bled 2004 scritto dallo sloveno Vercic) rispetto a quelli ‘persuasivi' (che hanno storicamente fatto la fortuna delle relazioni pubbliche fin dai primi anni venti del 900, quando Edward Bernays, incrociando le nascenti discipline della sociologia e della psicologia, sviluppò le tecniche di persuasione scientifica).AsymmetricIl contrario di symmetric. Il concetto della simmetria o asimmetria della relazione (o comunicazione) è da anni al centro degli studi teorici delle relazioni pubbliche. Una relazione è asimmetrica in natura (c'è sempre un soggetto dotato di più peso) e lo è a maggior ragione quando ad avviarla è una organizzazione che, suo tramite, intende accelerare il raggiungimento degli obiettivi che persegue: la ragione stessa delle relazioni pubbliche. La tesi prevalente degli studiosi (Grunig, Hunt, Vercic, Shiramesh..) è che l'efficacia di una relazione -oggi e in questo periodo economico, storico e sociale- è inversamente proporzionale alla sua asimmetria percepita: quanto più i soggetti percepiscono di avere fra di loro una relazione simmetrica, tanto più è possibile che l'uno tenga conto delle argomentazioni e aspettative dell'altro, che il negoziato giunga ad un risultato per entrambi positivo, e che si possa dunque definire la relazione efficace.Il relatore pubblico identifica i pubblici influenti su una determinata questione che interessa l'organizzazione per cui lavora. Con questi viene chiamato a creare, consolidare e sviluppare relazioni creando strumenti e adoperando canali comunicativi che gli consentano di ascoltare le loro aspettative su quella determinata questione, di interpretarle presso i componenti della coalizione dominante della organizzazione e, infine, di argomentare con quei pubblici le posizioni definite in un flusso continuo di dialogo che consenta a entrambe le parti (organizzazione e pubblico influente) di ricavare un valore aggiunto dalla relazione.Questo approccio alle relazioni pubbliche differisce sostanzialmente da quello tradizionale (e ancora prevalente) che ha dominato la prassi per tutto il ventesimo secolo efficacemente e descritto dallo stesso Grunig con i famosi quattro modelli:

Press agentry- l'interlocutore è il giornalista, il contenuto è deciso dal relatore pubblico e la relazione è a una via e asimmetrica;
Public information- l'interlocutore è il giornalista, ma gli viene riconosciuto il diritto di sapere, di chiedere e di ottenere l'informazione. La relazione è meno unilaterale e asimmetrica;
Scientific persuasion- l'interlocutore è il leader di opinione, il quale viene ascoltato per capire come trasferirgli messaggi più efficace. La relazione è a due vie ma la relazione è ancora, seppur meno della precedente, asimmetrica;
Two-way symmetrical- l'interlocutore è lo stakeholder, le cui aspettative rispetto alle finalità della organizzazione vengono ascoltate prima che l'organizzazione decida gli obiettivi da perseguire per raggiungere quelle finalità. La relazione è a due vie e maggiormente simmetrica.
AuditIl termine, come anche quello di ‘account', deriva dalla tradizione contabile (gli auditor sono i revisori dei conti..) e indica la verifica di una situazione determinata ad opera di una parte terza, presumibilmente indipendente, competente e interessata ad una valutazione oggettiva. Insomma: una certificazione.In relazioni pubbliche, una organizzazione affida a un consulente o a una società di consulenza un audit delle sue politiche e dei suoi programmi di comunicazione. Normalmente questo si verifica quando:

l'organizzazione si appresta a grandi cambiamenti, sa che dovrà cambiare, ma non è sicura dove e come;
è arrivato un nuovo responsabile che vuole capire meglio cosa continuare e dove innovare;
si profila l'ipotesi di cambiare società di consulenza e si desidera una opinione esterna sull'operato di quella in corso.
In quest'ultimo caso, perché l'incarico abbia senso è necessario escludere a priori che la società che compie l'audit possa poi candidarsi a sostituire il concorrente... altrimenti l'indipendenza e l'oggettività vanno a farsi benedire. Un po' come succede con le società di revisione che fanno i consulenti delle società di cui certificano i bilanci, o con le banche di investimento che, retribuite ad hoc, consigliano di acquistare azioni in loro possesso.Un'altra accezione di audit viene adottata dalle stesse società di consulenza che lo usano per indicare la stessa fase analitica di un qualsiasi incarico ricevuto, a maggior ragione se, come sovente avviene, di contenuto generico (del tipo.. lei venga qui, dia una occhiata in giro e poi vediamo cosa fare).

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