Omer Pignatti
Un approfondimento su alcuni aspetti chiave nella gestione di una crisi reputazionale, a partire dalla vicenda Fileni e la reputazione del brand e del settore avicolo italiano.
“La crisi di Fileni e la reputazione del brand e del settore avicolo italiano” di Matteo Flora e Daniele Chieffi, pubblicato il 12 gennaio sulla rivista Formiche, affronta un tema di scottante attualità che riguarda il servizio trasmesso da Report e realizzato da Giulia Innocenzi. L’articolo evidenzia come le aziende siano impreparate ad affrontare casi di crisi reputazionale, possano essere attacchi di associazioni animaliste o servizi pubblicati da trasmissioni televisive.
Pur condividendo l’analisi e le considerazioni dell’articolo, vorrei aggiungere alcuni approfondimenti, sulla base della mia esperienza professionale di oltre 40 anni di lavoro.
Innanzitutto, ritengo necessario precisare quanto sia importante avere consapevolezza degli interlocutori che ci si trova ad affrontare. Questo punto è essenziale per definire le diverse strategie di gestione delle crisi.
Nel caso del gruppo Fileni non siamo di fronte ad un’inchiesta giornalistica. La dottoressa Innocenzi non è infatti iscritta all’albo professionale dei giornalisti e Report non è una testata giornalistica.
Primo aspetto. Avere la consapevolezza di chi si fronteggia è un primo passo per decidere quale strategia percorrere. Già in questa fase, si deve decidere e valutare come gestire la situazione critica. Per esempio, se bussa a casa nostra un venditore di spazzole o un vigile urbano, il nostro modo di porci sarà sicuramento diverso. Al primo possiamo non aprire e se lo troviamo insistente possiamo sempre chiedere l’intervento delle autorità competenti. La tutela della privacy è garantita dalle leggi vigenti. E gli studi legali su questo versante sono ben attrezzati.
Secondo aspetto. Possiamo affermare - senza timore di smentita - che le organizzazioni e le imprese sono realtà estremamente complesse, nelle quali sicuramente ci sono ambiti non completamente presidiati. Inoltre, all’interno delle aziende non sempre si riescono a mantenere standard qualitativi adeguati alle aspettative della direzione o della proprietà. Una buona pratica per le organizzazioni è quella di dotarsi di un manuale di crisis management, che a prescindere dalla sua effettiva utilità in fase di crisi, consenta, da un lato, di andare a valutare i diversi contesti, dall’altro, di cogliere i differenti aspetti che possono essere rivisti e migliorati. Una sorta di “crash test” dei fattori di maggiore criticità aziendale.
Terzo aspetto. Negli ultimi anni, gli impatti dei fattori di crisis sui consumatori sono cambiati in modo significativo. Le vicende del botulino nel pesto o nel burro, il caso Itx, la mucca pazza, il vino all’etanolo, hanno avuto effetti drammatici sull’atteggiamento dei consumatori. Oggi non sempre le crisis impattano sul comportamento del compratore finale. Ad esempio, il caso dei wurstel contaminati dalla listeria, seppure in presenza di alcuni morti, non ha influenzato la predisposizione all’acquisto del prodotto da parte dei consumatori. A fronte di questo, assistiamo ad una crescente sensibilità da parte delle catene della distribuzione, disponibili persino a rimuovere il prodotto dallo scaffale.
Quarto aspetto. Per risolvere una situazione di crisi occorre definire una nuova strategia di posizionamento aziendale. Nel caso di Fileni, a mio avviso, ritengo doveroso abbandonare temporaneamente il posizionamento comunicativo del biologico e cominciare a rivedere tutti i punti di criticità con un confronto franco e aperto, innanzitutto con i grandi clienti e i principali stakeholders. È fondamentale avere il coraggio e la forza di esplorare nuove strade, avendo la capacità di imparare dagli errori che sono stati commessi a partire dalla gestione della crisi, così da migliorarsi continuamente. Per quanto riguarda la comunicazione, vale il vecchio motto: “Far bene e farlo sapere”.
