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La crisi, un'opportunità di crescita per il settore

18/07/2012

In uno scenario economico turbolento, i professionisti delle Rp sono in prima linea nell’affiancare le imprese a navigare in condizioni di incertezza, mantenendo attiva la conversazione con gli stakeholder e rappresentando una “bussola” per le aziende intenzionate a raccogliere la sfida dell’autenticità. L’analisi di _Giuseppe Greco._

di Giuseppe Greco (*)
Le vicende degli ultimi quattro anni ci hanno mostrato che il mondo è entrato in una nuova fase economica. Non più un’alternanza per certi versi prevedibile di cicli economici di espansione e di contrazione, ma una vera e propria condizione di turbolenza persistente con un aumento del rischio e dell’incertezza. Con la turbolenza dei mercati il mestiere del manager diventa sempre più pericoloso, perché eventi imprevisti possono far saltare i piani preordinati. Eppure anche in tempi così difficili è possibile costruire leadership aziendali forti all’interno di un nuovo quadro di riferimento strategico. Da questo punto di vista la questione chiave per le aziende è la seguente: come attraversare le turbolenze, riducendo i rischi e massimizzando le opportunità di business? Fermo restando che nulla tornerà come prima, perché questa crisi è in realtà una trasformazione profonda, un cambiamento di modello e di paradigma che integra in una prospettiva nuova bisogni di natura economica, sociale e ambientale.
Turbolenza e ruolo degli stakeholder
Uno dei fattori chiave che caratterizzano questa fase di turbolenza dei mercati è l’influenza crescente degli stakeholder sulle scelte aziendali. Soprattutto grazie all’avvento dei Social Media, gli stakeholder sono adesso parte attiva nel processo di comunicazione, avendo la possibilità di ottenere tutte le informazioni sulle aziende, sui suoi prodotti, servizi e attività, condividendo le stesse attraverso social network, blog, podcast, chat, spesso all’interno di vere e proprie community. Tutto ciò determina maggiori aspettative nei confronti della responsabilità sociale d’impresa.
Nonostante la crescente richiesta di trasparenza, il panico, indotto dalla crisi, può indurre i manager a commettere errori fatali per le proprie organizzazioni, come ad esempio il taglio indiscriminato degli investimenti in marketing e comunicazione. Mentre è proprio in questa fase di turbolenza economica che risulta fondamentale sviluppare un dialogo orizzontale e integrato con gli stakeholder aziendali (dipendenti, investitori, analisti, consumatori, istituzioni, media, clienti, fornitori, distributori, comunità locale, gruppi di cittadinanza attiva, community on-line), per accrescerne vicinanza, sostegno e fiducia.
La salvaguardia del coinvolgimento dei principali stakeholder è un fattore indispensabile per tutelare la proposta di valore dell’azienda e la sua identità sul mercato (missione, visione, valori). In un ambiente turbolento, caratterizzato da scarsa fiducia nelle imprese e nei loro leader, infatti la maggior parte delle aziende sta sperimentando che la risorsa più scarsa è la reputazione, non solo e non tanto il capitale. Uno degli esempi paradigmatici in questo senso è il coinvolgimento e lo sviluppo del personale interno. Le aziende che durante la fase di turbolenza trascurano il dialogo con i propri dipendenti finiscono per intaccare il proprio valore sul mercato, oltre a perdere probabilmente i collaboratori migliori.
Turbolenza e leadership aziendale
I leader, che stanno guidando con successo le proprie aziende nella turbolenza, mostrano innanzitutto la capacità di identificare il più precocemente possibile rischi e opportunità, aprendosi al confronto continuo con gli stakeholder di riferimento, a volte anche in prima persona. In un ambiente dominato dal caos la comunicazione è vitale per promuovere la partecipazione e la fiducia dei principali stakeholder aziendali. La grande crisi di questi anni infatti sta cambiando profondamente il profilo e le esigenze degli stakeholder, i quali chiedono soprattutto autenticità, originalità e trasparenza.
Una leadership aziendale forte in tempi difficili investe tempo e risorse a mantenere le antenne tese sui cambiamenti in atto nella società e nel mercato con l’obiettivo di condividere missione, visione e valori aziendali, scovare nuove idee e opportunità di business, trovare soluzioni a problemi complessi, abbandonare rapidamente programmi inefficaci, stringere alleanze e partnership strategiche. In questo modo le aziende sono messe nella condizione da un lato di lottare contro il caos e dall’altro di immaginare il futuro, stabilendo una connessione proficua fra il breve e il lungo periodo e in ultima analisi un percorso di sostenibilità dell’impresa e della società in generale.
Garantire la soddisfazione dei principali stakeholder genera infatti una redditività di lungo periodo maggiore di quella conseguibile quando un’impresa si concentra sulla massimizzazione esclusiva della remunerazione per gli azionisti nel breve periodo.
Turbolenza e professionisti delle Relazioni pubbliche
Di fronte ad uno scenario economico turbolento i professionisti delle Relazioni pubbliche si trovano sempre più in prima linea nell’affiancare i leader aziendali a navigare in condizioni di incertezza, mantenendo attiva la conversazione con i principali stakeholder aziendali e le antenne tese sui cambiamenti della società e del mercato. Il know-how e l’esperienza dei professionisti delle Relazioni pubbliche sono una bussola a disposizione delle aziende intenzionate a raccogliere la sfida dell’autenticità, che proviene dal sistema degli stakeholder. In questo momento di rimescolamento sociale ed economico le aziende hanno bisogno di ricreare la fiducia internamente e sui mercati, come elemento chiave di una vera differenziazione competitiva.
Grazie al contributo dei professionisti delle Relazioni pubbliche le organizzazioni industriali non hanno alternativa a diventare un “soggetto media”, aperto alla conversazione in tempo reale con i diversi stakeholder, che attraverso i Social Media sono sempre più collegati e vicini. Le aziende hanno bisogno di comprendere che conversano con attori interconnessi e che ogni contenuto condiviso con un gruppo sarà ascoltato, visto, commentato anche dagli altri.
Nell’era di Internet e dei Social Media tutto diventa conversazione, tutto diventa manifesto: la reputazione aziendale non può essere più sviluppata come avveniva solo fino a cinque anni fa. Presto o tardi i diversi interlocutori aziendali vanno a fondo di ciò che accade, tutto viene verificato e controllato molto velocemente. Proteggere e sviluppare la reputazione aziendale è un esercizio continuo, non un’azione momentanea “al bisogno”. In tale prospettiva le aziende devono diventare la migliore fonte d’informazione su se stesse, la più credibile, affidabile, accessibile e trasparente, poiché se non comunicano altri lo faranno al loro posto. I professionisti delle Relazioni pubbliche possono accompagnare le diverse organizzazioni ad avere una voce autorevole e credibile nella conversazione pubblica sulle questioni che impattano la reputazione aziendale e la fidelizzazione dei clienti.
Diventare una fonte di informazione più credibile non significa modificare la realtà: l’azienda deve semplicemente sviluppare una linea di comunicazione univoca, trasparente e continua per conquistarsi il diritto ad essere una voce influente. I canali di comunicazione vanno mantenuti continuamente aperti: i diversi stakeholder devono capire che l’azienda è disponibile al dialogo altrimenti cercheranno altre fonti. Il compito delle Relazioni pubbliche è accompagnare le organizzazioni ad essere una fonte di informazione efficace, per conquistarsi un posizionamento credibile nell’attuale mercato incontrollabile delle idee, come presupposto per la crescita aziendale.
Un nuovo modo di essere impresa
Il risultato di questo nuovo modo di fare business è una collaborazione più stretta fra imprese e stakeholder, che porta allo sviluppo di una vera e propria rete di innovazione non solo industriale, ma anche sociale per contribuire alla soluzione di alcuni dei numerosi problemi aperti nella società della turbolenza. Per le imprese tutto ciò significa trovare nuove strade per tutelare la propria proposta di valore e la propria identità sul mercato, diventando sempre più flessibili e adattive.
Proseguendo lungo questo percorso obbligato potrebbe essere che alla fine della lunga fase di turbolenza le aziende non possederanno più completamente il proprio brand, perché di fatto esso apparterrà ai propri stakeholder.
(*) Rome Office Director – Ketchum Pleon Italia

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