Giuseppe de Lucia, Consigliere nazionale
Il futuro della comunicazione dipenderà sempre più dalla capacità di aggregare discipline diverse: tecnologia, consulenza, dati, creatività e relazioni.
Le indiscrezioni sulla possibile cessione di Burson da parte di WPP potrebbero sembrare, a prima vista, una normale operazione di riassetto industriale. In realtà rappresentano qualcosa di più interessante: un segnale della trasformazione profonda che sta attraversando l’intero mercato della comunicazione.
Burson è nata appena nel 2024 dall’unione di due storiche reti di relazioni pubbliche, BCW e Hill & Knowlton. L’operazione aveva un obiettivo chiaro: creare una piattaforma globale di comunicazione capace di competere su scala internazionale, semplificando la struttura di WPP e rafforzando la sua offerta nelle PR. Il fatto che, a distanza di poco tempo, si parli già di una possibile uscita dal settore non va quindi letto come una semplice questione di performance o di portafoglio. È piuttosto il riflesso di un cambiamento più ampio.
Negli ultimi anni il modello tradizionale delle holding della comunicazione – grandi gruppi che aggregano diverse agenzie specializzate in pubblicità, media o relazioni pubbliche – è entrato in una fase di ripensamento. Le aziende non cercano più soltanto creatività o gestione della reputazione. Cercano partner capaci di integrare competenze diverse: dati, tecnologia, consulenza strategica, marketing, comunicazione e gestione della reputazione.
In altre parole, il mercato si sta spostando da un sistema di discipline separate a un modello di piattaforme integrate.
Questo cambiamento sta producendo un effetto interessante: i nuovi protagonisti della comunicazione non sono necessariamente le grandi agenzie storiche. Sempre più spesso sono società nate in ambiti diversi, che hanno progressivamente integrato competenze di marketing e comunicazione all’interno di un’offerta più ampia di trasformazione aziendale.
È il caso di realtà come Accenture, Deloitte e PwC. Queste organizzazioni hanno costruito negli ultimi anni divisioni che uniscono consulenza strategica, tecnologia, analisi dei dati e comunicazione. Il risultato è un modello molto diverso da quello tradizionale delle agenzie: non si limitano a raccontare il cambiamento delle imprese, ma partecipano direttamente alla sua progettazione.
In questo contesto, anche la comunicazione pubblica e istituzionale è destinata a evolvere. La reputazione non è più solo una questione di relazioni con i media o di gestione dei messaggi. È sempre più legata alla capacità di interpretare dati complessi, gestire ecosistemi digitali, integrare strategie di comunicazione con politiche pubbliche, innovazione tecnologica e trasformazione organizzativa.
Per i professionisti delle relazioni pubbliche questo scenario apre una domanda cruciale: il settore saprà evolvere verso modelli più integrati o resterà legato a una struttura frammentata di competenze?
La possibile uscita di WPP da una grande rete globale di PR come Burson non rappresenterebbe quindi solo un passaggio industriale. Potrebbe essere il segnale che il mercato sta entrando in una nuova fase, in cui il valore non sarà più determinato dalla dimensione delle singole agenzie, ma dalla capacità di costruire ecosistemi di competenze.
In questo scenario il futuro della comunicazione – pubblica e privata – dipenderà sempre più dalla capacità di aggregare discipline diverse: tecnologia, consulenza, dati, creatività e relazioni. Chi riuscirà a farlo per primo, probabilmente, diventerà il vero protagonista del prossimo ciclo del mercato.
