Una formazione esperienziale quella dell'ultimo webinar organizzato lo scorso 17 giugno dalla Commissione di Aggiornamento e Specializzazione Professionale di FERPI. Il resoconto dell'evento.
Lo scorso 17 giugno la Commissione di Aggiornamento e Specializzazione Professionale di FERPI ha organizzato un evento formativo dal titolo “Le parole contano e portano. La narrazione efficace dei valori corporate delle organizzazioni”, finalizzato a fornire ai partecipanti un’esperienza, contenutistica e pratica, centrata sull’individuazione del capitale narrativo di un’organizzazione e sulla sua efficace valorizzazione, attraverso un processo di comunicazione guidato da due coordinate principali: i valori corporate e le parole portanti.
Nella prima parte si sono susseguiti interventi mirati a comprendere quanto sia importante comunicare, con efficacia e creatività, gli asset intangibili delle imprese, con particolare attenzione alla relazione nei confronti dei propri stakeholder.
A seguire i partecipanti sono stati chiamati ad ipotizzare una o più azioni di comunicazione finalizzate a presentare un report integrato di un’organizzazione italiana.
Il gruppo di lavoro, composto da colleghi FERPI, in circa 40 minuti ha iniziato la simulazione ipotizzando un contesto: è stato scelto un Consorzio di piccole e medie imprese di un settore che vanta e mantiene un primato di eccellenza della manifattura italiana, quello delle aziende che producono calzature e accessori in pelle o pelle e tessuto. Un settore di grande rilievo anche per l’export, che proprio negli ultimi mesi ha registrato, secondo dati Istat, rispetto allo stesso periodo del 2020, una crescita del +97,6%.
L’identità del Consorzio è fatta di una forte componente di tradizione, artigianalità e qualità che ha da tempo sposato l’innovazione.
L’obiettivo primario del Consorzio è farsi conoscere da un parterre di investitori finanziari per rafforzare la propria compagine sociale e migliorare la capacità di azione sui mercati internazionali; in particolare, le aziende associate sono interessate ad esportare nel nord Europa e nella Comunità degli Stati Indipendenti (Csi). Obiettivo secondario, è quello di rafforzare la notorietà del settore rappresentato presso tutti i propri pubblici e, allo stesso tempo, produrre cultura ed evoluzione.
Per la natura stessa dell’organizzazione, è stato fatto un ragionamento sugli stakeholder verso cui rivolgersi:
le imprese associate e da esso rappresentate alla piazza finanziaria dove trovare azionisti per rafforzare l’azione del Consorzio;
gli organismi istituzionali italiani come l’ICE-Istituto per il commercio estero, utile nell’attivazione di missioni di internazionalizzazione e di ricerca di nuovi mercati ed esteri, i diversi Ministeri e le Regioni;
le associazioni di categoria quali Confindustria e gli stessi sindacati;
le comunità dei distretti territoriali interessati dalla presenza delle aziende manifatturiere fino ai rappresentanti del loro indotto, pensiamo all’industria del pellame e del tessile.
Su tutti questi pubblici la comunicazione corporate ha l’obiettivo di rafforzare la visibilità del Consorzio e promuovere efficacemente il potenziale dei beni finali di consumo “belli e ben fatti” – tutti quei prodotti cioè che si contraddistinguono per design, cura, qualità dei materiali e delle lavorazioni, e che contribuiscono a diffondere nel mondo l’immagine dell’Italian way of life – e i valori di artigianalità e tradizione espressi da queste aziende, affinché le supportino con gli strumenti possibili e ne valorizzino l’impegno a sostegno del Made in Italy, considerando la sostenibilità ambientale, sociale, ed economica.
Il Gruppo ha poi individuato un claim come driver di tutto il processo di comunicazione:
Non creiamo semplicemente ottime scarpe. Progettiamo cammini da fare insieme!
Considerando l’eterogeneità dei pubblici di riferimento, l’idea di concept è stata quella di sviluppare un processo di comunicazione multicanale che permetta di includere sia la comunicazione più tecnica che quella più valoriale e di identità.
Non dunque una semplice rendicontazione ma un vero prodotto editoriale che ha il vantaggio di essere modulare. In questo senso il Consorzio, assecondando la deriva “pop” dei bilanci presentati da molte aziende negli ultimi anni, intende presentarlo in maniera creativa ed empatica attraverso una narrazione: partendo dalla storia della calzatura, passando per la storia del design made in Italy per arrivare alla realtà contemporanea delle aziende produttrici, coinvolgendo il pubblico, anche il più esigente, in un viaggio multimediale che consentirà vari livelli di approfondimento pensati per molteplici target.
Il punto di partenza del report economico, per gli irrinunciabili aspetti di rappresentazione, verrà esplicato mediante infografiche accattivanti, dove la sostenibilità avrà ampio spazio affinché sia possibile allargare il campo di rendicontazione, dall’area strettamente economica finanziaria a quella ambientale. Il risultato sarà di rendere sempre più trasparenti e misurabili anche le attività di impatto sul capitale naturale.All’interno di questa parte dedicata strettamente al report, ci sarà una sezione sulle testimonianze di best practices delle aziende del Consorzio che si sono più evolute negli ambiti di welfare, equality e attenzione al benessere dei dipendenti. Esse potranno così fare da apripista ad aziende ancora non pienamente consapevoli ed informate sugli aspetti di impatto sociale, contribuendo a creare e diffondere una cultura aziendale mirata, anche in questo senso, al miglioramento continuo.
Il Report Integrato diventerà prodotto grazie all’alto contenuto valoriale coerente con l’identità che esprime tanto la tradizione quanto l’innovazione Da una copertina di pelle chiusa da lacci, a simulare le stringhe di una calzatura tradizionale, si entra in pagine che, in omaggio al marketing esperienziale e usando le nuove tecniche che permettono di profumare la carta senza macchiarla, offrirà un’esperienza tattile, visiva e olfattiva: di fatto il visitatore viene accompagnato dentro il laboratorio, a respirare l’odore del cuoio e dei pellami, a respirare la stessa aria di artigianalità e saper fare che ha visto raccontata a parole e mostrata nei video.
Un oggetto bello da vedere e da toccare, grazie ad inserti di pregio all’interno come pagine in pelle con impressione a caldo di testi, cuciture a mano della rilegatura, possibile personalizzazione del retro di copertina con il nome dello stakeholder. Il marketing esperienziale troverà soddisfazione non solo nella narrazione cognitiva ma anche nell’esperienza sensoriale tattile e olfattiva grazie al profumo di cuoio che emaneranno le pagine durante la lettura.
Ogni componente del report potrà essere usata sui social e via web per ampliare la notorietà del brand Consorzio e dei brand che rappresenta.
Lo strumento di comunicazione concilierà l'aspetto analogico e quello digitale nel prodotto "libro". Un prodotto capace di suscitare negli stakeholder un coinvolgimento e interesse attivo, potenziando la comunicazione, riuscendo a semplificare e a rendere più completa l’interazione.
Risulta evidente l’evoluzione del design che ha interessato questo accessorio fondamentale della moda, con il prezioso know how della manifattura artigianale che viene tramandata all’interno di scuole come l’Università dei Calzolai di Novara o il Politecnico Calzaturiero di Vigonza, e rende il pubblico consapevole dello stato dell’arte di temi come la lotta alla contraffazione, la distribuzione, i rapporti tra azienda e lavoratori. Non mancheranno alcune “chicche” poco note come la tradizione italiana nella produzione di scarpe da ballo (tango, soprattutto) o di prodotti “fuori standard”, come le scarpe fuori misura o le suole di altissima qualità esportate in tutto il mondo, fino alla scarpa del futuro – si pensi ai materiali di riciclo come la plastica, da ultimo utilizzati.
Il gruppo di lavoro non ha poi dimenticato che, nella promozione del settore, il pubblico interno è il principale strumento di quella narrazione e nei contenuti multimediali non mancheranno gli spazi per valorizzare il talento, la determinazione e la resilienza delle persone che lavorano nel settore: artigiani, lavoratori, imprenditori, insegnanti.
Così come pure non ha dimenticato i distretti e le comunità sulle quali spesso pesa l’impatto ambientale, che saranno coinvolti in open day ed iniziative di engagement mirati, che diventeranno anch’essi parte di questo racconto in continuo divenire.
Da questa prima simulazione, impalcatura di base della comunicazione, dovrebbero seguire successivi step.
Il gruppo di lavoro formato dai colleghi FERPI Diana Daneluz, Relazioni esterne FIEG; Gabriella De Paoli, consulente in comunicazione marketing e progettazione culturale; Melita Montani, Communication & Marketing Manager Walvoil S.p.A.; Margherita Sedino, co founder SEDALBA ETS; Ivana Termine, Owner Finivest congressi srl; ha utilizzato non solo tempo a disposizione durante l’evento formativo, ma si è ritrovata anche nei giorni successivi provando a tracciare un percorso di comunicazione concreto.
Una testimonianza di come rendere un percorso di formazione realmente concreto e creativo.
