Alex Dell'Era, Commissione Scienze della Vita
Per anni la comunicazione, anche nel B2B, si è costruita attorno a una domanda semplice: chi decide?
A suo tempo, risposte come «Chi usa il prodotto o usufruisce del servizio», «Chi firma il contratto», «Chi approva il budget», «Chi ha l’ultima parola» sembravano tanto scontate quanto la domanda. E poi abbiamo capito che le cose erano un pochino più complesse e, grazie alla ricerca accademica e ad approfondimenti sul campo, sono nate terminologie come la “buyer persona”, pratiche consolidate come lo “stakeholder mapping”, strategie di engagement come la “co-creation” e modelli di influenza come l’“opinion leadership” prima e l'"influencer marketing" poi. Tutti modelli fondati però sul presupposto che ogni decisione ha un decisore identificabile e la comunicazione deve essere costruita per convincerlo.
Oggi però questo approccio mostra i suoi limiti, non perché le persone abbiano smesso di decidere (e comprare fortunatamente), ma perché nelle organizzazioni complesse le decisioni sono quasi sempre il risultato di un processo distribuito, in cui competenze tecniche, compliance, sostenibilità ma soprattutto reputazione e relazioni concorrono, in misura diversa, a costruire l'esito finale. Il misterioso decisore nascosto esiste sempre, ma individuarlo non basta più. Oggi occorre comprendere come la decisione si forma.
È questa una riflessione che trova conferma nella ricerca accademica, in un contributo intitolato “Hidden Decision Makers in Complex B2B Markets” presentato recentemente al Global Sales Science Institute (GSSI) 2026, che propone un framework che descrive due livelli decisionali paralleli nei mercati B2B complessi: un livello funzionale, con attori coinvolti nella "valutazione tecnica" della soluzione, e un livello di governance, formato da soggetti che spesso restano fuori dalle trattative commerciali e non interagiscono con i canali convenzionali, ma che possono orientare, rallentare, bloccare o addirittura ribaltare una decisione.
La questione, a questo punto, smette di essere solo di marketing o di vendite ma diventa una questione di comunicazione nel senso più alto del termine. Se il processo decisionale non coincide più con una persona, la comunicazione non può continuare a essere progettata pensando a un unico interlocutore. Molte strategie comunicative restano invece costruite come se bastasse individuare il "decision maker" e costruire messaggi sempre più efficaci nei suoi confronti. Nel B2B sarebbe un grossissimo errore, perché le decisioni prendono forma attraverso una rete di conversazioni formali e informali, documenti, procedure, relazioni professionali, esperienze condivise, valutazioni di conformità, reputazione del fornitore, fiducia accumulata nel tempo e contributi di soggetti che il comunicatore (e non solo), molto spesso, non incontrerà mai direttamente.
E allora la comunicazione non si limita più a influenzare chi decide, ma costruisce le condizioni che rendono possibile una decisione. Passiamo quindi da una comunicazione orientata alla persuasione individuale a una comunicazione capace di creare fiducia. E per chi si occupa di relazioni pubbliche questo comporta un radicale cambio di prospettiva. Non è più sufficiente chiedersi chi è il nostro target, ma bisogna capire come stakeholder diversi interagiscono tra loro, quali relazioni generano fiducia, dove si formano i meccanismi di legittimazione e quali elementi contribuiscono realmente alla decisione.
La comunicazione, in altre parole, non parla più soltanto al decisore ma dialoga con tutto l’ecosistema decisionale, e nell’era dell’AI condiziona anche i Large Language Models (LLM), i Vision-Language Models (VLM) e i Knowledge-Based Systems (KBS). In un contesto segnato da trasformazione digitale, diffusione dell’intelligenza artificiale e organizzazioni sempre più complesse, il valore della comunicazione non sta più nella capacità di convincere, ma in quella di rendere possibile un processo decisionale informato, condiviso e credibile. È la nuova frontiera della comunicazione nel B2B, bellezza.
