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L'Africa (e non solo) irrompe a Trieste

03/05/2005

Non sarà guidato dagli etnocentrici il corteo del 'nuovo inizio' delle relazioni pubbliche.

Il tradizionale modello 'americano' (senza la k) della comunicazione di organizzazioni private, pubbliche e sociali sostanzialmente unidirezionale e asimmetrico (in breve, il marketing) dura da oltre un secolo, ha funzionato abbastanza bene, ed è largamente adottato in tutto il mondo.Anche l'accumulazione del corpo di conoscenze razionalizzato e insegnato in tutte le Università è in larghissima parte americano-centrico e, come dice lo studioso indiano Sriramesh Krisnamurthy, 'orientato da conoscenze statunitensi. C'è un bisogno di diversificare queste conoscenze così che studenti e professionisti possano essere preparati al confronto con le sfide di un mondo globalizzato'.In questi ultimi cinque anni accademici e professionisti europei, guidati dalla olandese Betteke van Rule e dallo sloveno Dejan Vercic, si sono sforzati di raccogliere e organizzare una forte specificità europea e, a seguito della pubblicazione nel 2002 del Bled Manifesto - un pamphlet assai polemico verso il modello americano e che rivendica alla comunicazione europea un orientamento assai più teso alla produzione della sfera pubblica (Habermas)-  sono stati pubblicati molti lavori in diverse lingue tutti orientati nella stessa direzione.Anche dall'Asia, l'indiano prof. Krisnamurthy ha appena prodotto un volume di saggi in cui elabora alcune specificità asiatiche sottolineando come la comunicazione delle organizzazioni con i rispettivi governi rivestano nei paesi asiatici un peso assolutamente primario, senza peraltro contare le diverse origini filosofiche dello stesso concetto di comunicazione nella tradizione culturale asiatica.Più recente ancora è la svolta del continente africano dove, come dicono le docenti sud africane Rensburg e Van Heerden, "molti leader del continente hanno ereditato stati coloniali dove il potere era raggiunto e conservato accentuando le differenze. L'assenza di coesione sociale e l'incapacità di provvedere alle necessità primarie hanno largamente contribuito alla delegittimazione radicale delle organizzazioni, per le quali è ora imperativo diventare buoni cittadini e adattarsi alle aspettative delle comunità per evitare che diventino ulteriormente ostili: una grande opportunità per i comunicatori".Anche in questo ambito, la globalizzazione - contrariamente a quanto comunemente si ritiene - ha fatto conoscere in tutto il mondo modalità e pratiche comunicative diverse. Un solo esempio, fra i tanti: in Sud Africa la questione del multilinguismo ha spinto le imprese a comunicare al loro interno attraverso rappresentazioni teatrali, vere performance. Questa abitudine si è poi estesa in Inghilterra, ed ora prende il via anche in Italia.Il prossimo Festival Mondiale delle Relazioni Pubbliche che si tiene dal 28 al 30 Giugno a Trieste, vedrà la presenza - per la prima volta in modo così significativo - di una folta delegazione del continente africano (si, è vero, prevalentemente, ma non esclusivamente, sud africana) così come sarà africano il prossimo presidente della Global Alliance.Per la prima volta a Trieste, non saranno allora soltanto gli etnocentrici (di origine anglosassone ed europea) a fare il bello e il cattivo tempo, ma dovranno vedersela con africani e asiatici assai agguerriti: le nuove tecnologie infatti consentono oggi di sviluppare nuovi ambienti virtuali di relazione in cui le organizzazioni possono comunicare con gli stakeholder. A questo si aggiunga che  la comunicazione con gli altri è sempre stata più efficace di quella agli altri.Ne consegue che le specificità europee legate alla produzione di sfera pubblica, quelle asiatiche così interdipendenti con i comportamenti quotidiani degli esecutivi politici e quelle africane condizionate dalle necessità di legittimazione sociale delle organizzazioni, finiranno per produrre  una grande svolta nelle pratiche comportamentali e di auto rappresentazione delle organizzazioni di tutto il mondo, in base a quella teoria globale per cui esisterebbero soltanto pochissimi valori generalmente validi (nella comunicazione: l'etica, la diversità e l'ascolto come parte consustanziale di una comunicazione a due vie e tendenzialmente simmetrica) e tante, tante applicazioni specifiche che variano da organizzazione a organizzazione.Nessuna parentela però fra questa teoria globale e quel relativismo culturale che si produce quando una forte asimmetria fra le identità percepite dei soggetti che si confrontano induce il soggetto forte a cedere volontariamente qualcosa e il soggetto debole ad accettare comunque quel poco che viene offerto.Le organizzazioni che comunicano con efficacia esprimono identità nitide per il tramite di dirigenti e collaboratori forti, coesi e convinti; identità che si confrontano con identità altrettanto forti, coese e convinti degli stakeholder: questo produce dialoghi, dialettiche, argomentazioni e advocacy capaci di trovare sintesi produttive. Dove infatti esiste simmetria relazionale almeno tendenziale non c'è conflitto.Abbiamo tutti molto da imparare e Trieste (vedere il programma definitivo) ove prenderà avvio un nuovo inizio' per  i comunicatori professionisti, per i docenti e per i tanti studenti che hanno scelto di intraprendere questa strada.E per una volta non saremo noi etnocentrici a condurre il corteo.Toni Muzi Falconi

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