Le Rp chiave della legittimità delle organizzazioni

“It’s time for PR to lead”. Lo ha sostenuto _Richard Edelman_ nel suo intervento al WPRF di Melbourne e lo ribadisce _Daniel Tisch,_ presidente di _Global Alliance,_ illustrando come spetti alle Relazioni pubbliche, da ora innanzi, dare legittimità alle organizzazioni attraverso la comunicazione.

Ogni nuovo anno inizia sempre con dei pronostici – e molte previsioni concordano sul fatto che questo è un momento in cui le Relazioni pubbliche possono fare da guida come mai prima d’ora. Il motivo: dal momento che il potere della comunicazione si sposta dalle organizzazioni ai pubblici, le Rp sono essenziali non solo per la reputazione, ma anche per la legittimità stessa di un’organizzazione.
Tutti sappiamo la posta in gioco: come consumatori o cittadini siamo in grado di creare o distruggere la reputazione di un’azienda, di costruire o abbattere governi, di dar vita in un attimo a movimenti sociali e diffondere amore o odio, verità o menzogne, speranze o paura, pace o violenza, chiarezza o ambiguità.
L’avvento dell’accesso universale al potere editoriale sta cambiando le aspettative e le capacità di influenza dei nostri pubblici. In questo modo le organizzazioni hanno bisogno di un nuovo tipo di legittimità – una legittimità guadagnata attraverso la comunicazione continua.
Il nuovo Mandato di Melbourne di Global Alliance – adottato in occasione del World Public Relations Forum che si è tenuto in Australia nel novembre 2012 – dà la nostra professione l’opportunità di essere alla guida in tre aree critiche:

la definizione del carattere dell’organizzazione e dei valori guida;
la costruzione di una cultura di ascolto e di impegno – non solo per quanto riguarda la funzione di Rp ma all’interno di tutta l’organizzazione;
la possibilità di infondere e dimostrare la responsabilità in tutte le sue dimensioni – organizzativa, sociale, personale e professionale.


In che modo le organizzazioni comunicative possono cogliere l’opportunità di essere alla guida in questo 2013?
In primo luogo, le organizzazioni sagge vedranno che questi tre ruoli sono interconnessi tanto quanto l’amore e il matrimonio. Un’organizzazione deve comprendere il proprio carattere e la propria responsabilità per poter coinvolgere gli altri in modo significativo e autentico. Quando ci concentriamo su tutti e tre i ruoli contemporaneamente, è più facile per le Rp passare da un ruolo di sostegno ad uno realmente strategico – e per l’organizzazione ridurre il rischio e migliorare il rendimento della propria comunicazione.
In secondo luogo, continueremo a vedere un graduale cambiamento nel tono e nel contesto della comunicazione organizzativa. Nel tono, si tratta di un passaggio da esasperazioni audaci, superlativi e affermazioni infondate ad un approccio più autentico e realistico – promuovere i vantaggi mentre si affrontano le sfide – il tutto senza sacrificare la chiarezza, la semplicità o il potere della comunicazione. In questo contesto, si tratta di un cambiamento di strategia, da una comunicazione di massa unidirezionale ad un dialogo multilaterale, in cui i nostri messaggi sono l’inizio di una conversazione, non la fine.
In terzo luogo, vedremo i migliori leader spostare il proprio punto di vista dal controllo all’influenza – con la collaborazione dei professionisti di Rp. Le business school hanno fornito a generazioni di manager una comprensibile ossessione per il controllo – un approccio che non funziona più in un’epoca di stakeholder sempre più forti e di pubblici sempre più potenti. Il nuovo imperativo è influenza. Per allenare i CEO all’adattamento, i professionisti delle Relazioni pubbliche dovranno sviluppare le proprie competenze per essere in grado di leggere e scrivere nella lingua del business e delle politiche pubbliche.
Infine, vedremo le organizzazioni più lungimiranti spostarsi verso il report integrato – la presentazione della strategia, della governance, delle performance e delle prospettive di un’organizzazione all’interno del suo contesto commerciale, sociale e ambientale. Questa tendenza è una evoluzione sia del reporting finanziario che di sostenibilità che mira a fornire tanto agli azionisti quanto agli stakeholder un quadro più realistico di come l’organizzazione sia in grado di creare valore nel tempo. Nel 2013, l’International Integrated Reporting Council rilascerà un nuovo quadro di riferimento per le relazioni aziendali del futuro – e Global Alliance è orgogliosa di essere a quel tavolo.
Global Alliance ha un piano di lavoro ambizioso per il 2013 – che comporta il coinvolgimento in ricerche internazionali, in nuovi standard per la misurazione, la valutazione e la comunicazione, il rafforzamento della nostra comunità professionale globale, e – ovviamente – l’utilizzo del Mandato di Melbourne come piattaforma per sostenere il ruolo e il valore delle Relazioni pubbliche.
Ci auguriamo che, anche nel nostro piccolo, saremo in grado di contribuire a rafforzare il ruolo di guida delle Relazioni pubbliche nelle organizzazioni – e nella società – nel 2013 e oltre. Grazie per il vostro interesse per il nostro lavoro – e per la nostra missione globale.
Fonte: Global Alliance