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L'esigenza di un nuovo modello di business per il XXI secolo

04/09/2008

Neville Isdell, Presidente della Coca-Cola Company, ha tenuto un interessante discorso durante il seminario “Il ruolo delle aziende in una società sostenibile e la diplomazia dei leader d’azienda” svoltosi pochi giorni fa a Tokyo. Ne abbiamo estrapolato e tradotto la parte più significativa.

Il più grande malinteso


Penso che il più grande malinteso sulla Corporate Social Responsibility è la convinzione che le attività che si svolgono in merito siano solo “belle cose da fare.” Sono, sì, belle cose da fare, ma, se questo è l’unico motivo per cui vengono fatte saranno tagliate fuori dal bilancio ogni volta che questo è limitato. La vera motivazione è che si deve investire sulla sostenibilità perché è essenziale per il futuro delle imprese e per la capacità di conseguire profitto nel XXI secolo.


Il XXI Secolo


Entrando nel XXI secolo, per le imprese, il “gioco” è cambiato. Sono nate nuove aspettative e questo ha creato una serie di nuovi requisiti che devono essere soddisfatti, se le aziende vogliono essere di successo.


Sappiamo che il nostro pianeta sta affrontando delle nuove pressioni che potrebbero minacciare la nostra sopravvivenza.
• Le nostre risorse naturali – a partire dall’acqua, all’olio, agli alimenti – stanno divenendo risorse scarse.
• La popolazione mondiale continua a crescere, spesso in luoghi in cui non può avere il giusto sostentamento.


Oggi, nel XXI secolo, ci sono nuove aspettative nei confronti delle aziende e per attivamente coinvolti in questo ampio contesto attuale, abbiamo bisogno di un nuovo modello di business.


Requisiti per crescere in modo fruttuoso nel XXI secolo:


• Un’azienda nel XXI secolo supporta la sostenibilità delle comunità che serve.


• Un’azienda nel XXI secolo collabora con le amministrazioni e con la società civile.


• Un’azienda nel XXI secolo è una parte funzionante della comunità locale in cui opera.


• In quarto luogo, deve essere – sotto qualsiasi aspetto – un datore di lavoro responsabile.


• Un’azienda nel XXI secolo deve attingere dalla diversità delle persone che fanno parte del mercato in cui opera, così da essere leader di quel mercato.


• E infine, un’azienda nel XXI secolo deve avere continuità. Deve gestire il cambiamento senza interruzioni.


1. Supportare le comunità sostenibili


Definisco la sostenibilità nel modo in cui l’ha definita la Commissione delle Nazioni Unite più di 25 anni fa:


“Soddisfare le esigenze del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie”.


La sostenibilità ha inizio entro le quattro mura di ciascuna impresa, esaminando l’impatto prodotto nei settori come energia, carbonio, imballaggio e acqua, quindi innovare e attivare i possibili miglioramenti.


Poi, abbiamo bisogno di capire, lavorare insieme ed aiutare i nostri fornitori, e di imparare da loro. Dobbiamo chiederci sempre: Quali sono i fattori che influiscono sulla salute e sul benessere di queste comunità?


Una volta individuate le tematiche che minacciano la sostenibilità delle comunità servite suggerirei tre criteri per scegliere il campo in cui impegnarsi. In primo luogo, questo dovrebbe essere rilevante per il core business della propria azienda. In secondo luogo, le imprese dovrebbero impegnarsi in sforzi che sono di interesse strategico – non di interesse personale e non certo casuale. Infine, gli sforzi devono essere ininterrotti.


2. Collaborare con le amministrazioni e con la società civile


Nel XXI secolo le imprese devono collaborare in modi nuovi con le amministrazioni e con la società su questioni che siano appropriate e pertinenti al loro ruolo.


Le sfide che ci troviamo di fronte sono troppo urgenti e troppo complesse perchè siano affrontate dai governi, dalle imprese o dalle ONG da sole. E’ solo lavorando insieme che si può davvero fare la differenza. Io lo chiamo il Triangolo della Sostenibilità. Quando tutte e tre le istituzioni sono legate insieme in un triangolo, si crea un effetto moltiplicatore che consente di costruire una società sostenibile e di risolvere i problemi del nostro pianeta.


3. Essere una parte funzionante delle comunità locali


Il terzo requisito è che un’impresa deve essere – sia nella percezione che nella realtà – una parte funzionante ed attiva di ogni comunità nella quale opera.


Dovete essere – e dovete essere visti – come parte del tessuto locale della comunità e come qualcosa che apporta un valore reale. Sappiamo che creando ricchezza nelle comunità locali garantiamo un mercato in espansione per i consumatori e anche per i prodotti.


4. Essere un datore di lavoro responsabile


Un’azienda nel XXI secolo rappresenta un datore di lavoro responsabile in tutti i sensi, dal rispetto per i diritti umani e i diritti sul lavoro, alla creazione di un ambiente sicuro, salutare e aperto, e diversificato, per tutti i dipendenti.


5. Rispecchiare le svariate comunità


Un’azienda nel XXI secolo rispecchia la diversità delle sue comunità in aree quali il sesso, la razza, la cultura e la provenienza. Ha un senso: l’unico modo per affermarsi in così tanti mercati diversi in tutto il mondo è quello di rispecchiare le diverse comunità che serviamo.


6. Gestire il cambiamento senza interruzioni


Infine, le aziende che si affermano nel XXI secolo sono quelle che creano sistemi per gestire il cambiamento senza interruzioni. Significa costruire una cultura aperta e ottimista, ma mai soddisfatta. Significa sviluppare una cultura radicata che richiede una pianificazione condivisa e meditata.


Leggi il testo completo e in lingua originale dell’intervento di Neville Isdell.

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