Lo storytelling per una comunicazione efficace

Il web 2.0 ha cambiato radicalmente le modalità di interazione con stakeholder e pubblici di riferimento, anche offline. Lo storytelling, in questo contesto, può rivelarsi uno strumento utile per costruire relazioni efficaci attraverso la condivisione di un patto narrativo. Se ne è parlato a Roma, durante il seminario Ferpi sul tema, condotto da _Cristina Cenci._ Il resoconto di _Carmen Sergi._

di Carmen Sergi (*)
È una tiepida giornata di sole invernale che non riesce a scaldarmi le mani, gelide nell’attesa. Espiro profondamente e apro la porta di un ufficio romano. Appena entrata, vengo invitata da una distaccata e compassata collaboratrice a prendere il numero da un “elimina coda” posto all’ingresso. Incredula, prendo il biglietto. Mi sembra di essere in fila al supermercato, in attesa di pagare la spesa e di correre a casa. Non proferisco parola e guardo la reazione sorpresa delle persone che stanno arrivando e che, come me, vengono obbligate a prendere quel pezzo di carta. Siamo tutte donne e le espressioni sui volti, i nostri comportamenti fanno trasparire un po’ di nervosismo per quello che sta succedendo: c’è chi parla del più e del meno cercando di stemperare la tensione, chi si guarda intorno con aria circospetta e io, con lo smartphone in mano, continuo, ossessivamente, ad aggiornare la posta elettronica.
Una a una veniamo fatte accomodare nella sala riunioni, dove un’austera donna ci fa il terzo grado e ci costringe a sederci nei posti in cui vi è il numero corrispondente a quello indicato sul bigliettino che abbiamo in mano.
Non ci posso credere! Mi accomodo e inizio a guardare le facce delle colleghe che, dopo di me, entrano in quella stanza dall’atmosfera gelida. Chi più e chi meno, abbiamo tutte delle espressioni contrariate.
La tensione iniziale è sciolta magicamente quando l’arcigna burocrate, con un sorriso, ci dice: “Benvenute a tutte! Vi è piaciuto l’esperimento? Cosa avete provato, pensato? Adesso me lo dovete raccontare!”. Siamo ancora incredule ma ci sentiamo anche sollevate, incuriosite e pronte a raccontare. Finalmente tolgo i guanti e la penna scorre: “È una tiepida giornata di sole…”
In questo modo inusuale, è iniziata la nostra “lezione” esperienziale sul valore dello storytelling e delle PR, tenuto da Cristina Cenci e organizzato dalla nuova Commissione Aggiornamento e Specializzazione Professionale FERPI, presieduta da Simonetta Pattuglia.
Le mie “compagne” ed io siamo state inconsapevoli protagoniste di un fatto che, con l’aiuto della “Prof.”, è diventata una storia. Una storia i cui contenuti sono stati creati, in maniera collaborativa, dalle narrazioni di ogni singolo partecipante al seminario.
Grazie a questa e ad altre “prove sul campo” ci siamo immerse nel mondo dello storytelling, strumento di comunicazione che utilizza la tecnica della narrazione. In questo modo insolito abbiamo compreso che non esistono fatti oggettivi, dati univoci e incontrovertibili, ma che vi sono semplicemente affermazioni sui fatti e sui dati che possono diventare delle storie e creare una relazione con i diversi pubblici.
Le storie si arricchiscono di significati in base agli archetipi della società, all’emotività, ai vissuti, alle credenze dei protagonisti e dei lettori. Questa è la ragione per cui una “comunicazione narrativa” efficace deve basarsi su fiducia, emotività, entusiasmo e spontaneità.
Oggi, grazie al ruolo incisivo che ha il web nelle nostre vite, per un comunicatore è basilare riuscire a condividere un patto narrativo con l’interlocutore che tenga in considerazione il tempo sociale della narrazione e il contesto.
Partendo da questa consapevolezza riusciremo a utilizzare lo storytelling, soprattutto nel web, come strumento per la costruzione di relazioni efficaci con i diversi pubblici a cui ci rivolgiamo.
Questa è la storia del “mio” seminario, altamente formativo e particolarmente singolare, che mi ha dato una nuova chiave di lettura per la comprensione di cosa siano lo storytelling e lo storyteller.
“Compagni di classe”, qual è la vostra storia?
Con il mio racconto, ho cercato di dimostrare quanto lo storytelling possa essere un efficace strumento di comunicazione e di marketing.
Infatti, le aziende che lo utilizzano in maniera strategica riescono a raggiungere i propri obiettivi quali, per esempio, esprimere l’identità aziendale o di prodotto, raggiungere, coinvolgere, dialogare con il pubblico, incrementare le vendite e, ovviamente, anche comunicare internamente.
Al centro delle strategie aziendali sono posti, quindi, il contenuto e le storie. Tale affermazione risulta tanto più vera se analizziamo, per esempio, gli ultimi cambiamenti dell’ algoritmo di Facebook, che obbliga i gestori di pagina alla creazione di contenuti di alto valore per avere una visibilità maggiore.
Come si fa a produrre un contenuto di alto valore? E’ solo lavorando molto sullo storytelling che si riesce a far emergere il proprio contenuto in una realtà esageratamente piena di messaggi e informazioni.
L’unicità di un brand risiede nella sua storia e nel modo in cui viene raccontato. Tutto questo, come afferma Andrea Fontana (storytelling expert), costituisce il capitale narrativo che, oggi più di ieri, è un valore economico aziendale.
Un ambito che a me interessa particolarmente è la responsabilità sociale d’impresa e l’utilizzo dello storytelling per la veicolazione di messaggi positivi, soprattutto, in settori merceologici “difficili” e facilmente soggetti a critiche.
Un settore che ho avuto modo di conoscere è quello delle lotterie e delle scommesse che, spesso, è sottoposto a duri attacchi mediatici.
Vi è da parte delle società che operano in tale settore un’attenzione particolare per la trasmissione di messaggi legati al gioco responsabile e alla prevenzione della “azzardopatia”. Attraverso la narrazione si possono sensibilizzare i differenti pubblici sul tema riguardante la prevenzione della dipendenza e la promozione del gioco responsabile.
Il motivo di ciò risiede nel fatto che la storia è più facilmente comprensibile e ricordabile e ha una forza di penetrazione maggiore e trasversale a tutti i pubblici. Può essere, quindi, utilizzata come efficace strumento per rendere consapevoli dei rischi della dipendenza da gioco, anche e soprattutto, quelle fasce di popolazione che, per ragioni socio-economiche, sono maggiormente a rischio.
(*) UniFerpi Lazio