L'organizzazione di eventi: cronaca del quarto modulo del Master in RP d'Impresa

Docente Roberta Cocco.

Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 20054° modulo. "L'organizzazione di eventi"15/16 aprile 2005DOCENTE RESPONSABILERoberta CoccoIl programma 1.    Il ruolo degli eventi nella comunicazione d'impresa: definizione e obiettivi
2.    Il processo organizzativo di un evento
3.    Testimonianza aziendale: eventi come attività di comunicazione a tutto tondo.
4.    Le tipologie di eventi
5.    La tecnologia informatica applicata agli eventi: l'esperienza di Microsoft
6.    Il caso Microsoft alla fiera SMAU 20031. Il ruolo degli eventi nella comunicazione d'impresa: definizione e obiettivi 
Dopo una breve introduzione al modulo e una descrizione dell'agenda prevista per le due giornate, la docente ha illustrato la definizione e gli obiettivi di un evento. Primi fra tutti la visibilità dell'organizzazione promotrice, l'impegno istituzionale e la fidelizzazione dei pubblici, dai consumer diretti, ai dealer fino ad arrivare ai dipendenti.
Fondamentali inoltre sono i contenuti di un evento, la chiarezza del messaggio che si vuole trasmettere, così come lo stile e il codice della comunicazione.
Per quanto riguarda le motivazioni alla base dell'organizzazione di un evento sono diverse e vanno dall'informare, al dibattere, al formare, al comunicare, al divulgare e ovviamente al vendere, come spesso accade nel caso delle fiere. 2. Il processo organizzativo di un evento   
Altro tema centrale affrontato durante il modulo riguarda le quattro fasi che generalmente costituiscono un evento:
1.    La progettazione strategica
2.    La progettazione operativa
3.    La gestione e l'organizzazione
4.    La misurazione dei risultati
La progettazione strategica è molto importante e delicata in quanto è proprio durante questa fase che viene deciso come integrare l'evento nella strategia di comunicazione globale dell'organizzazione. La scelta del tipo di evento da organizzare dipende quindi dagli obiettivi specifici dell'organizzazione e dagli obiettivi generali che il piano di comunicazione si propone.
La fase di progettazione operativa consiste prima di tutto nella definizione degli obiettivi, dei contenuti e degli stakeholder. E' inoltre indispensabile la definizione del budget a disposizione, dell'agenda e della suddivisione delle responsabilità e dei compiti. Nella definizione del budget devono essere presi in considerazione sia le spese relative al progetto di comunicazione e quindi all'idea creativa, alla segreteria organizzativa, al fee di agenzia, sia le spese relative alla realizzazione come location, allestimento, catering, personale esterno, apparecchiature tecniche ecc. Infine, altra voce che deve essere inserita nel budget e non deve essere sottovalutata, è la misurazione dei risultati ottenuti.
Durante la fase di gestione invece vengono definite data e ora, sede e spazi occorrenti in relazione al tipo di evento e alle necessità strutturali, eventuali supporti audio-video, la reception, la segreteria organizzativa ed eventuali gadget da regalare.
Ultima in ordine cronologico, ma non d'importanza è la fase di misurazione dei risultati. Con questo termine intendiamo tutte quelle attività che hanno lo scopo di valutare i risultati ottenuti e mantenere i contatti con coloro che hanno partecipato all'evento. Fondamentale in questa fase è la definizione dei parametri e degli indici di successo, i quali devono essere sia di tipo quantitativo sia di tipo qualitativo. Gli strumenti di misurazione sono diversi e devono essere adeguati al tipo di partecipanti dell'evento. Alcuni esempi di strumenti di misurazione sono rappresentati dai moduli di feedback,  dai recall telefonici, dalla rassegna stampa, dagli incontri con coloro cha hanno chiesto approfondimenti e dall'aggiornamento dei nominativi nuovi nel database dell'azienda ecc. 3. Testimonianza aziendale: eventi come attività di comunicazione a tutto tondo Nella giornata di venerdì ha tenuto una testimonianza il Dott. S. De Martini, amministratore delegato dell'agenzia Momentum, il quale ha illustrato alcuni casi di eventi da loro organizzati per diversi clienti, con obiettivi e stakeholder molto differenziati.
Sono stati analizzati il Caso H3G, Il caso Algida, il caso RCS pubblicità e il caso RCS Gazzetta dello Sport.
Nel primo caso, si trattava di organizzare una convention per il brand 3, committente dell'evento, che aveva come obiettivo quello di comunicare ai dealer una nuova solidità aziendale e creare senso di appartenenza. La convention ha avuto luogo a Rodi durante il mese di luglio. E' stato un grande successo e l'attenzione ai servizi ha rappresentato la carta vincente rispetto ai competitor.
Per quanto riguarda il caso Algida, l'evento consisteva in una Consumer promotion, in quanto si trattava di promuovere e far assaggiare il nuovo prodotto Cornetto Soft. L'evento organizzato era itinerante, si spostava cioè lungo la penisola e per ogni cornetto venduto veniva offerto come gadget una caricatura personalizzata. Anche in questo caso l'evento è stato un successo evidenziato da un elevato incremento delle vendite.
Il caso RCS pubblicità aveva come stakeholder i top spender (agenzie, centri media, clienti) e l'obiettivo era quello di migliorare il rapporto con loro. L'idea creativa consisteva nell'organizzare a Cannes, in contemporanea con il festival mondiale della pubblicità, l'Advertising Golf Championship, torneo di golf realizzato in co-branding con Mitstubishi, Nescafè e altre aziende.
Infine, il caso RCS Gazzetta dello Sport, aveva come obiettivo quello di migliorare e ringiovanire l'immagine del prodotto giro d'Italia. In questo caso l'idea creativa consisteva nel creare Casa Gazzetta, ambiente confortevole in cui sia i giornalisti, sia i partecipanti potevano ritrovarsi, discutere e rilasciare interviste. Altro aspetto importante è rappresentato dalla creazione di una mascotte, il Ghiro d'italia del quale sono stati riprodotti pupazzi, magliette, cappellini ecc. 4. Le tipologie di eventi Nella mattinata di sabato sono state poi analizzate le varie tipologie di eventi in relazione ai loro punti di forza e di debolezza. Gli eventi specifici trattati sono stati il congresso, il convegno, la tavola rotonda, la convention, gli open days e il road show.
Nella scelta della tipologia di evento da organizzare è importante attuare una prima distinzione in relazione al numero dei partecipanti a cui l'evento sarà rivolto:
·        meno di 50 persone: tavole rotonde, conferenze stampa, prove pratiche ecc.
·        tra 50 e 350 persone: seminari e conferenze
·        oltre 350 persone: road show, fiere, eventi di lancio.  5. La tecnologia informatica applicata agli eventi: l'esperienza di Microsoft La sessione di sabato è proseguita poi con una riflessione sulla tecnologia applicata agli eventi.
Negli ultimi anni infatti, soprattutto nelle fasi di organizzazione e gestione di un evento, l'avvento della tecnologia ha portato con sé notevoli cambiamenti.
Tutte le informazioni possono essere trasmesse attraverso il sito internet, oppure attraverso la e-mail che permette un'alta personalizzazione dei contenuti.
Tra le nuove applicazioni della tecnologia troviamo il webcast, ovvero un evento online al quale ovviamente non si partecipa fisicamente, ma si accede attraverso una password ad una classe virtuale nella quale si può dialogare con gli altri partecipanti.
La tecnologia inoltre può essere molto utile anche nel Customer Relation Marketing: ne è un esempio il sistema messo a punto da Microsoft in grado di gestire automaticamente le iscrizioni per la partecipazione a un evento.
Altra applicazione recente è rappresentata dal sistema RFID (Radio Frequency identification) attraverso il quale, con una semplice tessera magnetica contenente le informazioni personali relative al cliente, è possibile eliminare i tempi di inserimento dati alla reception, eseguire la prenotazione  e l'assegnazione dei posti, e per esempio dare indicazioni sui seminari da seguire durante un convegno.6. Il caso Microsoft alla fiera SMAU 2003 La docente ha poi concluso il modulo presentando un esempio relativo all'organizzazione di un evento di grandi dimensioni: la partecipazione di Microsoft alla fiera SMAU 2003.
Tra i vari obiettivi dell'evento, i più importanti sono:
·        posizionare Microsoft come leader di mercato
·        fornire un'anteprima del nuovo Microsoft Office 2003
·        dare visibilità ai Partner
·        rafforzare le relazioni con la stampa
·        affinare la profilazione degli utenti. 
L'evento è per Microsoft di portata enorme, ma non sono state necessarie molte attività di comunicazione pre-evento in quanto SMAU rappresenta una manifestazione in cui l'azienda americana gioca un ruolo da protagonista.
E' stata invece curata nei dettagli la realizzazione di uno stand di 6000 mq all'interno del quale attraverso l'uso del logo e dei colori dei prodotti è stata data all'azienda grande visibilità. E' stato infine creato un sito dedicato alla manifestazione e ai vari percorsi all'interno dello stand. Durante la fase di misurazione dei risultati sono stati distribuiti dei questionari per valutare il gradimento e la funzionalità dello stand, è stata effettuata una raccolta anagrafica e una profilazione dei partecipanti e sono stati raccolti anche i feedback dei partner che avevano partecipato. Il tutto si è concluso con un debriefing finale.